La inteligencia artificial ya forma parte de las operaciones habituales de la publicidad digital, especialmente en tareas de análisis y optimización. El 59% de los profesionales consultados que respondieron sobre usos concretos de IA señala la optimización de la publicidad programática como una de las aplicaciones que ya utiliza, según el 2026 Impact of AI on Digital Advertising Report de IAB Europe. El dato sitúa la optimización programática entre los principales usos actuales de la tecnología, aunque todavía existe una distancia considerable entre utilizar IA para mejorar campañas y permitir que agentes autónomos compren y vendan espacios publicitarios.
El informe, analiza la adopción de inteligencia artificial en el ecosistema europeo de publicidad digital. La investigación recoge respuestas de profesionales vinculados a anunciantes, agencias, empresas de tecnología publicitaria y publishers. En términos generales, el 86% de los encuestados afirma que su organización utiliza IA para marketing, mientras que el 72% declara haber aumentado la inversión general en inteligencia artificial durante 2026.
El avance es especialmente visible en las tareas que pueden automatizarse o apoyarse mediante análisis de grandes volúmenes de información. Entre los profesionales que respondieron sobre procesos publicitarios concretos, la optimización programática alcanzó el 59%, por detrás de las funciones relacionadas con reporting, análisis y cuadros de mando, y por delante de la planificación y estrategia de medios, que alcanzó el 55%.
Optimizar campañas antes que dejarlas en manos de agentes
Los resultados muestran una diferencia entre la IA utilizada como herramienta de apoyo y la denominada publicidad agéntica, en la que sistemas de inteligencia artificial pueden asumir parte de la planificación y ejecución de las operaciones.
El uso de IA para optimizar una campaña no implica que el sistema tenga capacidad para comprar medios de manera independiente. En este escenario, los profesionales siguen estableciendo objetivos, presupuestos y reglas, mientras las herramientas automatizadas ayudan a identificar oportunidades, ajustar parámetros o mejorar el rendimiento.
La compra y venta de publicidad mediante agentes autónomos representa un paso adicional. Según IAB Europe, el 58% de los encuestados espera que la compra publicitaria mediante agentes alcance un uso operativo o escala durante los próximos doce meses. Sin embargo, el informe también refleja que la adopción real de estos sistemas todavía está por detrás de las expectativas.
Entre los participantes que respondieron específicamente sobre workflows publicitarios, el uso de agentes para comprar y vender medios se situó en el 38%, frente al 59% que señaló la optimización programática. La diferencia ayuda a medir el punto en el que se encuentra actualmente el mercado: la IA ya se utiliza para mejorar procesos existentes, pero todavía son menos las organizaciones que permiten que los agentes intervengan directamente en las transacciones publicitarias.
La inversión en IA aplicada al marketing sigue aumentando
El crecimiento del uso de estas herramientas también está acompañado por un aumento de la inversión. El 59% de los participantes afirma que su organización está incrementando específicamente la inversión en tecnologías de IA para marketing, mientras que el 72% declara un aumento de la inversión general en inteligencia artificial respecto a 2025.
El dato muestra que las empresas están pasando de la experimentación a una fase de incorporación más estable. La IA deja de estar limitada a proyectos piloto y empieza a formar parte de las herramientas utilizadas por los equipos que trabajan en planificación, análisis, creación de contenidos y optimización de campañas.
Sin embargo, el informe también refleja que el rendimiento actual todavía no alcanza las expectativas que acompañan a la tecnología. Los profesionales consultados valoraron con una media de 2,76 puntos sobre 5 el rendimiento actual de la IA en las operaciones publicitarias. La eficiencia operativa aparece como la principal métrica utilizada para valorar sus resultados, citada por el 69% de los encuestados.
La autonomía todavía genera cautela
El salto desde la automatización hacia los agentes autónomos introduce nuevas cuestiones relacionadas con el control de las campañas.
IAB Europe señala que las organizaciones de mayor tamaño están más avanzadas en el uso de sistemas agénticos. Entre las empresas con más de 500 empleados que respondieron a esta cuestión, el 86% afirma que su sistema agéntico más avanzado en producción se encuentra al menos en el nivel 2, frente al 48% de las organizaciones con hasta 500 empleados. En el nivel 2, personas y agentes colaboran para planificar, delegar y ejecutar tareas.
Esto significa que la mayor parte de las organizaciones todavía mantiene una participación humana relevante. El escenario en el que un agente recibe un objetivo y realiza por sí solo todo el proceso de compra de medios no constituye todavía el modelo dominante.
La seguridad es precisamente la principal preocupación identificada por los profesionales, seguida de la privacidad. El informe también señala que la falta de conocimientos y formación continúa siendo una de las principales barreras para avanzar en la adopción.
La gobernanza empieza a formar parte del marketing
La expansión de la IA está obligando además a las organizaciones a definir quién controla su utilización. El 78% de los participantes afirma que su empresa ya ha identificado un responsable formal de la gobernanza de la IA, aunque únicamente el 48% dispone de directrices específicas para su aplicación en marketing y publicidad.
La diferencia es relevante porque las campañas publicitarias manejan datos, presupuestos y decisiones que pueden afectar directamente a los resultados comerciales. A medida que los sistemas adquieren mayor autonomía, las compañías necesitan establecer no solo qué puede hacer la IA, sino también quién supervisa sus decisiones y qué ocurre cuando un sistema comete un error.
El 62% de los encuestados considera que las organizaciones del sector se beneficiarían de contar con directrices específicas sobre IA desarrolladas por asociaciones profesionales. El dato refleja que parte del mercado todavía está construyendo los criterios que deberán utilizarse para evaluar y controlar estas tecnologías.
La publicidad programática entra en una nueva fase
Los resultados del estudio apuntan a una evolución progresiva del papel de la inteligencia artificial en la publicidad digital. La primera fase está relacionada con el análisis y la automatización de tareas; la siguiente, con la optimización de campañas; y el siguiente paso consiste en permitir que agentes de IA participen directamente en la planificación y compra de medios.
El 59% de uso de IA en optimización programática muestra que esta segunda fase ya está ampliamente presente entre los profesionales consultados. La publicidad agéntica, en cambio, todavía se encuentra en un proceso de adopción y genera más dudas relacionadas con seguridad, privacidad, control y responsabilidad.
Para agencias, anunciantes y empresas de tecnología publicitaria, el reto durante los próximos meses será demostrar que una mayor automatización se traduce en resultados medibles. El interés por los agentes ya está creciendo, pero los datos de IAB Europe muestran que el mercado todavía tiene que resolver una cuestión fundamental: cómo pasar de utilizar IA para optimizar campañas a confiar en ella para tomar y ejecutar decisiones publicitarias con mayor autonomía.
