El ecosistema de la publicidad digital podría enfrentar uno de sus mayores remezones si prospera la propuesta del Gobierno de Estados Unidos de forzar a Google a deshacerse de su rol como intermediario clave en la compra-venta de espacios publicitarios online. La medida, planteada como remedio tras el fallo que declaró ilegal su posición dominante, tendría implicaciones directas para agencias, anunciantes y medios de comunicación de todo el mundo.
La petición, impulsada por el Departamento de Justicia, busca que el gigante tecnológico venda su servidor para editores DoubleClick for Publishers (DFP) y la plataforma de subasta de espacios publicitarios AdX, dos piezas centrales que le permiten controlar tanto la demanda como la oferta en el proceso programático. De ejecutarse, Google quedaría fuera de dos eslabones fundamentales en la cadena de valor de la publicidad digital.
La jueza Leonie M. Brinkema, responsable del caso, evaluará estas propuestas en un nuevo juicio que comenzará el próximo 22 de septiembre. Su decisión será crucial para determinar cómo se reconfigura el mercado, en un contexto donde la transparencia, la competencia y la confianza en los sistemas de pujas en tiempo real son temas cada vez más relevantes para los actores del sector.
Aunque la compañía ha mostrado apertura a compartir datos en tiempo real con otros competidores, considera que la posible desinversión no solo carece de base legal, sino que afectaría negativamente tanto a editores como a anunciantes. Esta visión contrasta con la del regulador, que argumenta que únicamente una separación estructural permitirá restaurar la competencia real en el mercado.
La ofensiva estadounidense no es un hecho aislado. En Canadá, la autoridad antimonopolio emprendió una acción similar en 2024, en la que también se propone la salida de Google de la intermediación publicitaria y la venta de activos clave. Ambos procesos ponen sobre la mesa un debate profundo sobre la concentración de poder en el ecosistema digital y la necesidad de rediseñar las reglas que rigen la economía de la atención.
Para el mundo del marketing y la comunicación, el desenlace del caso será determinante. Un cambio en el modelo de intermediación puede abrir el paso a nuevas plataformas, modificar dinámicas de precios y obligar a replantear las estrategias de compra de medios digitales. La cadena de suministro, hasta ahora liderada por un actor dominante, podría fragmentarse y abrir oportunidades para modelos más descentralizados y equitativos.
