La expansión de la inteligencia artificial generativa está llevando a las grandes plataformas digitales a introducir nuevas medidas para distinguir qué contenidos han sido creados o modificados mediante esta tecnología. Meta ha confirmado su intención de adherirse al Código de Buenas Prácticas sobre Transparencia de los Contenidos Generados por IA de la Unión Europea, una iniciativa relacionada con las nuevas obligaciones establecidas en el AI Act.
El movimiento llega en un momento especialmente relevante para compañías, plataformas, anunciantes y creadores de contenido. Desde el 2 de agosto de 2026 son aplicables determinadas obligaciones de transparencia previstas en el artículo 50 de la normativa europea sobre inteligencia artificial, centradas especialmente en la identificación y etiquetado de determinados contenidos generados o manipulados mediante IA.
El Código de Buenas Prácticas es de carácter voluntario y pretende facilitar que los proveedores y responsables del despliegue de sistemas de inteligencia artificial puedan cumplir con estas exigencias. La Comisión Europea y el Consejo de IA consideran que constituye un instrumento adecuado para facilitar la aplicación de las obligaciones previstas en la regulación, aunque adherirse al código no supone automáticamente demostrar el cumplimiento de toda la normativa.
Identificar cuándo un contenido ha sido creado por inteligencia artificial
Uno de los principales retos derivados del avance de la IA generativa es la creciente dificultad para distinguir entre una fotografía, un vídeo, un audio o un texto creado originalmente por una persona y otro generado o manipulado utilizando inteligencia artificial.
El código europeo establece compromisos relacionados con el marcado y la detección de contenidos sintéticos, incluyendo imágenes, vídeos, audios y textos. Entre las soluciones contempladas se encuentran mecanismos legibles por máquinas que permitan identificar el origen o la modificación de los contenidos siempre que sea técnicamente posible.
Además, el AI Act introduce obligaciones específicas en situaciones especialmente sensibles. Los deepfakes y determinados textos generados o manipulados por IA que se publiquen con la finalidad de informar sobre asuntos de interés público deben identificarse de forma clara. Las normas europeas también contemplan que las personas sepan cuándo están interactuando con determinados sistemas de inteligencia artificial.
Meta lleva trabajando desde 2024 en sistemas destinados a identificar y etiquetar contenidos creados mediante inteligencia artificial en sus plataformas. La compañía considera que, a medida que las imágenes y otros formatos sintéticos se vuelven más realistas, aumenta también la importancia de proporcionar herramientas que permitan conocer su origen.
La tecnológica también defiende que estos mecanismos deben ser suficientemente claros para los usuarios. Uno de sus argumentos es que la proliferación de etiquetas diferentes podría terminar provocando el efecto contrario y generar confusión en lugar de facilitar la identificación del contenido.
Qué supone este cambio para marcas, agencias y creadores
Las nuevas reglas tienen especial relevancia para el sector del marketing digital y la comunicación, donde las herramientas de inteligencia artificial se utilizan cada vez más para producir imágenes, vídeos, textos, campañas publicitarias y otros materiales.
Para las marcas, la cuestión ya no se limita a decidir si utilizar o no inteligencia artificial dentro de una campaña. También será necesario prestar mayor atención a cómo se identifica el contenido generado o manipulado mediante estas herramientas cuando esté incluido dentro de los supuestos regulados.
Las agencias y equipos de marketing tendrán que incorporar la transparencia como una consideración adicional dentro del proceso creativo. Esto puede afectar desde la creación de piezas visuales hasta la publicación de contenidos en redes sociales o la utilización de sistemas generativos para producir determinados mensajes.
La Comisión Europea señala que los proveedores e implementadores que decidan no adherirse al Código de Buenas Prácticas deberán demostrar que cumplen las obligaciones correspondientes mediante otros mecanismos que ofrezcan garantías equivalentes.
El objetivo de la regulación es reducir los riesgos de engaño y manipulación y reforzar la integridad del ecosistema informativo en un escenario en el que cada vez resulta más difícil determinar a simple vista qué contenidos son auténticos y cuáles han sido creados artificialmente.
La decisión de Meta muestra así una tendencia que previsiblemente tendrá cada vez más peso dentro de la comunicación digital: la utilización de inteligencia artificial no solo plantea nuevas posibilidades creativas, sino también mayores exigencias de transparencia sobre cómo se producen y presentan los contenidos al público.
