Seguramente estarás notando que cada vez existen más productos y servicios que no solo comercializan a través del clásico sistema de venta, sino que también se ofrecen en alquiler. Tradicionalmente, el alquiler ha estado unido a la prestación de un servicio, dado que este se disfrutaba por un período concreto y limitado, por ejemplo, una habitación de hotel.
Poco a poco, la fórmula del alquiler ha ido ganando peso en otros sectores donde la compra era la forma más habitual de disfrutar del producto y hoy, gracias a los nuevos hábitos de consumo y a las nuevas tecnologías, el alquiler -hoy llamado pago por uso– está presente en prácticamente cualquier área de negocio. ¿Por qué está pasando?
El pago por uso en las empresas: flexibilidad y reducción de costes
Si nos centramos en el terreno de las empresas, el avance de los productos y servicios con la fórmula del pago por uso ha sido espectacular. Prácticamente no hay un área funcional de la organización en las que no exista esta fórmula. Te doy algunos ejemplos:
- Servicios de impresión: pago por número de páginas mpresas. Impresora y mantenimientos incluidos.
- Flotas de vehículos: se gestiona a través de renting.
- Equipos informáticos y telefonía.
- Software de gestión empresarial (ERP/CRM): pago por usuario/mes (modelo SaaS).
- Recursos Humanos: utilización de empresas de trabajo temporal para cubrir puntas de trabajo o bajas laborales.
- Asesorías y servicios jurídicos.
- Servicios de marketing y comunicación: outsourcing de este departamento, a través de un precio por hora o una iguala mensual con una consultora externa.
- Logística: distribución especializada. Se factura por volumen.
- Área Comercial: contratación por horas, días o meses de equipos de ventas especializados.
- Producción: externalización de la misma. Se factura por horas máquina utilizadas.
- Etc.
Las ventajas para la empresa son evidentes:
- Conversión de costes fijos en variables: más flexibilidad para adaptarse a los cambios en el mercado.
- Disponibilidad de la última tecnología o avance en el producto o servicio contratado.
- Más capacidad para invertir recursos en los activos más rentables.
- Seguridad: siempre se dispone del producto/servicio, sin paradas por mantenimientos o por falta de capacidad para sustituirlo de forma rápida y efectiva.
En definitiva, la empresa puede centrar toda su atención y recursos en lo que mejor sabe hacer (cada una tendrá su core business) y liberar esfuerzos que no aportan valor a través de la fórmula del pago por uso que además, como hemos visto, le aportan grandes ventajas.
El pago por uso del consumidor: más libertad y acceso a nuevos productos y servicios
Desde la óptica de los consumidores también se está produciendo este transvase desde la adquisición hacia el uso. Las claves en esta nueva tendencia son, por un lado, los nuevos hábitos de los jóvenes, que no tienen el apego a la propiedad característico de las generaciones anteriores, sumado al hecho de que, al pagar solo por el uso efectivo del producto, libera recursos de sus ingresos para poder destinarlos a otras cosas.
El uso intensivo de la tecnología les faculta para tener información de todo aquello que les interesa y contratar en cada momento lo que necesitan. Este sistema les da libertad de elección, sin ataduras ni hipotecas. Un ejemplo de esto es por ejemplo el servicio de música en streaming Spotify, que ha triunfado en este segmento. Lejos quedan ya las visitas a las tiendas de discos para adquirir el último éxito de nuestro grupo favorito.
Pagar por el uso de un producto es una fórmula que convence a los millennials. No compran una vivienda, prefieren alquilarla, eligen Netflix frente a ir al cine y, sorpréndete, prefieren solucionar los problemas de movilidad (urbana o no) alquilando un vehículo eléctrico o una bicicleta antes que adquirir un vehículo en propiedad. Una opción que, además es más respetuosa con el medioambiente, una de las grandes preocupaciones de este nicho de edad. Su lema es, lo quiero, lo pago, lo uso, lo devuelvo. Esta filosofía y nuevo hábito de vida les permite además acceder a productos y servicios que nunca podrían disfrutar bajo la fórmula de compra.
Las últimas empresas que se están sumando a la oferta de productos bajo el sistema de pago por uso dirigida al público joven se encuentran en los sectores de la decoración y la moda. Un ejemplo es la firma Ecodicta, que ofrece una innovadora propuesta para ir renovando el vestuario por una asequible cuota mensual, dependiendo del número de prendas que “alquiles”. La empresa automovilística Mini, por otra parte, ha lanzado su servicio Mini On Demand, o lo que es lo mismo, disfruta de un modelo de la marca y paga por el uso que le des.
Piensa en tu negocio ¿pagarían por usar tu producto?
Todas las señales apuntan a que estamos ante el despegue de una nueva fórmula de consumo que poco a poco irá adquiriendo más protagonismo en todo el mundo. La cuestión, desde el punto de vista del marketing estratégico es saber si es posible aprovechar esta tendencia desde el punto de vista de tu pyme. Y puedes pensar en estas tres posibilidades:
- Analizar que áreas de tu empresa puedes “externalizar” a través de un modelo de pago por uso. Como has visto, todas las áreas de la organización pueden encajar en este sistema. Quédate con lo que es estratégico en tu cadena de valor y plantéate cambiar lo demás. Ya has visto las ventajas.
- Valora si tu modelo de negocio actual puede ser ofertado bajo el modelo de pago por uso. Si es así, piensa si puede ser atractivo para tus clientes y establece una estrategia comercial y de comunicación para lanzarlo.
- Si tu modelo de negocio actual no se puede ofrecer con esta fórmula, analiza qué productos o servicios complementarios puedes ofrecer en modalidad de pago por uso. Esto te puede ayudar a comercializar mejor tus productos actuales ofreciendo además un servicio más completo a tu cliente.
Como consultor de marketing y comunicación estratégicos, mi propio servicio se puede considerar de pago por uso. Las empresas con las que colaboro tienen a su disposición un profesional cualificado sin asumir un coste fijo estructural por tener un departamento de marketing. O también pueden solicitar los servicios externos de consultoría como refuerzo de un departamento de marketing y comunicación ya existente. En ambos casos, la clave es disponer del servicio y pagar solo lo que se necesita y cuando se necesita.
¿Te parece una tendencia que se consolidará? ¿Es una moda pasajera? ¿Te vas a plantear sumarte al pago por uso?
