Equipos de marketing se consolidan ante la incertidumbre

El crecimiento económico global ha dado un frenazo. Las previsiones publicadas más recientemente son del Fondo Monetario Internacional y señalan que, tras sufrir el impacto de la guerra comercial entre los Estados Unidos y China, el suspense del Brexit en Europa, y la conflictividad en los mercados emergentes, 2019 cerrará con 3% de crecimiento económico con una posibilidad de recuperación hasta 3,4% en 2020.

Para el director de Spain Business School, Miguel Ángel Blanco Cedrún, “la diferencia con otras épocas de incertidumbre económica es que las inversiones en el mercado no dan señales de grandes reducciones”. Tanto en los mercados emergentes como en las economías maduras, la inversión en marketing de las empresas se mantendrá estable y atendiendo al desafío de la automatización y la consolidación de los talentos internos.

Así lo revelan las estimaciones de varios analistas. Según el Annual Gartner CMO Spend Survey 2019-2020, que consulta las estimaciones de inversión en mercadeo de 340 Chiefs Marketing Officers (CMOs) de corporaciones líderes en los Estados Unidos y el Reino Unido, se afirma que los presupuestos de marketing equivaldrán al 10.5% de las ventas para 2020, lo que supone una regresión de apenas medio punto.

Enfoque del presupuesto de marketing en capacidades internas

Blanco Cedrún señala que, en un futuro inmediato, “la orientación de los presupuestos en marketing, se irá al desarrollo de proyectos de transformación digital de la operación de mercadeo y la capacitación del talento humano en las organizaciones”. En este sentido, Gartner destaca que tras las importantes inversiones en MarTech realizadas entre 2017 y 2018, el gasto en tecnología se queda en un 26% del presupuesto general de mercadeo para incrementar los proyectos de transformación interna.

A principios de este año los CMOs reconocían que sólo utilizaban 61% de las nuevas tecnologías de marketing a su disposición. Por ello, las implicaciones de terceros consultores tendrán que ver con proyectos de automatización interna de las operaciones de mercadeo.

“Este es el terreno donde las agencias buscarán jugar, porque pueden cobrar más por las actividades de valor agregado y los contratos son a más largo plazo. Pero también es donde las organizaciones de marketing quieren tomar el control, creando interesantes desafíos entre el gasto actual y el desarrollo organizacional”, afirma el director de Spain Business School.

La capacidad más requerida para el talento interno

Entre las prioridades de los CMOs siempre ha estado el desarrollo de competencias para optimizar el análisis digital de la información sobre consumidores y mercados.

El 76% de los líderes de marketing dicen que usan datos y análisis para tomar decisiones clave, pocos se sienten satisfechos con el valor de las métricas que siguen sesgadas por los indicadores de volumen y frecuencia de las interacciones con los consumidores.

De cara a 2020, el análisis en marketing ocupará 32% del presupuesto según Gartner, en las mismas proporciones de lo que se invierte en investigación, y por encima de los gastos operativos en comercio digital (30%) y lo que se invertirá en publicidad (31%).