«Actualmente las personas se ven sometidas a la infoxicación de los medios, la hiperconectividad de dispositivos y la fugacidad de mensajes. Estamos ante un escenario en el que la capacidad de atención de los consumidores está sobreexplotada«. Así describen desde Havas Media el contexto social y mediático actual que ha sido el punto de partida para el propósito de la compañía: cuidar el valor de la atención.
La agencia se ha centrado en tres ideas básicas: en primer lugar, ninguna experiencia auténticamente relevante se puede recibir con una atención cansada o saturada; en segundo lugar, de una atención sobrecargada solo nace un comportamiento poco reflexivo, no enfocado y nada sostenible a largo plazo; y, por último, toda conexión real depende de la calidad de la atención de sus protagonistas. Cuidando estas tres premisas, Havas Media no sólo se preocupa por el negocio de captar la atención, si no en el de cuidar de ella.
Para alcanzar este nuevo objetivo, la compañía está trabajando en una serie de medidas concretas (alineadas con las ya puestas en marcha por Havas Media Group), dirigidas a todos los stakeholders: consumidores, marcas y clientes, medios y el propio equipo de la compañía. Concretamente, se centrará tanto en medir la atención como en analizarla minuciosamente a la hora de cuidar de la misma.
Uno de los logros en este sentido es la alianza con Lumen Research, que cuenta con herramientas específicas de eye tracking para medir y optimizar la atención. En este punto, Jon Waite, global managing director – head of Media experience development de Havas Media Group, se encargará de dirigir esta alianza. “Medir la atención es volver a introducir al ser humano en el proceso de planificación”, destaca Waite.
El acuerdo, unido al uso de las métricas propias y cualitativas con las que ya cuenta la agencia posibilitará el que Havas Media ofrezca una mejor recomendación de medios a sus anunciantes, detectando cuáles son los soportes más adecuados y creando experiencias únicas para los consumidores que no sobrecarguen o saturen la atención, de forma que prevalezca la calidad de los impactos a la cantidad.
Asimismo, la agencia fortalecerá una de sus áreas de expertise a través de Hit Response, unidad especializada en brand response. Este equipo aprovechará las capacidades y herramientas propias de medición y optimización de la atención para diseñar la mejor estrategia omnicanal con la que crezca el ROI de la comunicación de las marcas y la consecución de los mejores resultados de negocio.
A nivel interno, Havas Media también está tomando medidas concretas de cara al cuidado y la optimización de la atención de sus equipos con el fin de mejorar su rendimiento y bienestar. Entre ellas, destaca un programa específico para líderes de equipo enfocado en mejorar sus habilidades de liderazgo para maximizar su gestión centrado en lograr una comunicación efectiva entre ambas partes en el nuevo modelo de trabajo híbrido ya implementado.
Cabe mencionar que, la compañía no fijará reuniones un día a la semana, permitiendo así que los equipos puedan centrarse en atender sus tareas sin distracciones. En cuanto al bienestar, la compañía ha decidido bajar el número de reuniones y la duración de las mismas así como fomentar el respeto hacia el horario laboral impidiendo fijarlas fuera del mismo.
El nuevo foco en la atención por parte de Havas Media se plasma en una pieza audiovisual con la que la firma ha querido resaltar la importancia de este tema y su preocupación por la escasez de la atención.
La pieza, que se activará en medios digitales, ha sido desarrollada por el equipo de estrategia de Havas Media en colaboración con la productora Petra Garmon y la agencia Santa. Se publicarán otras piezas en formato digital y print cuya activación se llevará a cabo en medios especializados en marketing y publicidad.
