La primera conclusión que arroja el primer barómetro YouPlanet de la influencia en España es que el marketing de influencers es hoy la fuente preferida para consumir contenidos e información de los españoles. Sin embargo, los encuestados (más de 1.000 personas de las cinco generaciones) piensan que, en un futuro, podrían dejar de seguir las redes sociales por aburrimiento o saturación, o si no se adaptan a su edad. Este riesgo enfatiza la exigencia del consumidor respecto a estos canales y en concreto sobre la importancia de los contenidos.
Aunque por porcentaje los medios de comunicación siguen siendo la forma más popular de informarse (40%), en global, la influencia es la fuente preferida de consumir información (74%). Para relacionarse con la actualidad, los españoles siguen a influencers y personalidades públicas (13%), amigos que comparten noticias (22%), periodistas o reporteros reconocidos e independientes (29%) y expertos en campos específicos (33%).
1 de cada 3 usuarios de redes sociales considera que los influencers son líderes de opinión. Sin embargo, el interés de la temática (55%) es el principal motivo para seguir a un influencer, situándose en segunda posición la credibilidad (39%). El 30% de los encuestados es leal a sus temáticas favoritas y un 78% considera tener gustos cambiantes, variando tanto en el seguimiento de influencers como de temáticas.
Por generaciones, los Z se preocupan más que el resto por la diversión, la personalidad y la cercanía de los influencers, mientras que los boomers le dan más importancia a la credibilidad.
¿Y en un futuro próximo? 7 de cada 10 personas encuestadas cree que los influencers van a tener mucho o bastante peso en la construcción de creencias y opiniones de los consumidores. Esta opinión está más extendida entre las mujeres (79%) y los que utilizan las redes sociales a diario (75%): Generación Z (87%) y Y/millennials (77%).
¿Cuáles son los temás más seguidos en redes sociales?
La gran mayoría de la población (85%) sigue o estaría dispuesta a seguir contenidos de distintas temáticas de los influencers. Despiertan mayor interés salud y bienestar (39%) y los contenidos de ciencia y tecnología (31,7%). Les siguen estilo de vida, tendencias, política, deportes, educación, medioambiente y sostenibilidad, activismo social, noticias internacionales y economía y finanzas.
La Generación Z consume más contenido relacionado con la educación, el activismo y el estilo de vida. También los Y/Millenials prefieren en mayor medida temáticas de estilo de vida, mientras que la Generación X, que no es nativa digital, prefiere los contenidos de ciencia y tecnología. Los Boomers y la Generación Silenciosa se decantan por la actualidad informativa vinculada a la política y la actualidad internacional o nacional.
De manera generalizada, a los hombres les interesan más los contenidos de deportes, ciencia y tecnología, política y finanzas, mientras que las mujeres optan por temáticas relacionadas con la salud y bienestar, estilo de vida y tendencias, siendo ellas las más activas en el consumo de contenido sobre educación y activismo social.
Los formatos que más triunfan
El 30% de los españoles reconoce consumir los nuevos formatos de entretenimiento protagonizados por influencers junto con los formatos tradicionales por su complementariedad (42%) y muy relacionado con ello, la variedad de entretenimiento e información (22%). El barómetro muestra además que no existen diferencias generacionales muy elevadas entre los que dicen consumir ambos formatos: el 42% de los Z, el 33% de los Y/millennials, el 31% de la Generación X, el 24% de los boomers y el 21% de los mayores de 75 años.
Las publicaciones de texto y fotos (40%) y los vídeos cortos (37%) son los formatos preferidos, por encima de vídeos de larga duración, pódcasts o historias efímeras. Para los encuestados proporcionan mayor entretenimiento en menos tiempo (42%), facilitan descubrir contenido nuevo (24%) y permiten consumir mayor diversidad de contenidos (21%).
En el futuro los españoles dicen que van a querer más contenido audiovisual, añadiendo el matiz de la interacción. Las preferencias van encaminadas a una mayor emisión de vídeos y contenido visual (36,1%), por delante del contenido generado por usuarios (14,4%) y live stream (15%). Este contexto beneficia a plataformas como Twitch, TikTok o YouTube, que potencian el contenido audiovisual interactivo y el streaming.
