La presión crece para que las marcas actúen en nombre del medio ambiente

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El cambio climático se convirtió en una de los temas principales del año 2019. Al trabajo de activistas como Greta Thunberg y el movimiento Extinction Rebellion en el Reino Unido, se ha sumado la creciente preocupación de los consumidores por cuestiones como el uso de los plásticos. El resultado es una presión creciente sobre las marcas para que actúen en nombre del medio ambiente.

En este aspecto, el informe Marketer’s Toolkit 2020 de WARC, evalúa las influencias en las estrategias de marketing para el año próximo.

Según el informe, el 84% de los encuestados afirmo que el consumo responsable y la sostenibilidad tendrán un impacto significativo en las estrategias de marketing del año 2020. Y más del 75% está de acuerdo en que las marcas deben adoptar una postura sobre los problemas sociales.

David Tiltman, Vicepresidente de Contenido de WARC, comenta que, “las marcas están ansiosas por responder a las preocupaciones ambientales, sin embargo, el desafío será sobre cómo pueden responder de una manera creíble a las expectativas cambiantes de los consumidores”.

Consumidores demandan acciones sobre el medio ambiente y las marcas responden

Accenture, una empresa multinacional centrada en los servicios de consultoría, descubrió que el 62% de los consumidores se sienten más atraídos por las empresas que creen en la reducción de los plásticos y la mejora del medio ambiente.

Por otro lado, un estudio de Nielsen, una compañía global de medición y análisis de datos, mostró que este reclamo de los consumidores es independiente de la edad. El 85% de los millennials y el 65% de los mayores de 65 años consideran que es importante que las empresas “implementen programas que mejoren el medio ambiente”.

Del mismo modo, y según la investigación del IRI, empresa centrada en el big data, las tres cuartas partes de los compradores de toda Europa dicen que prefieren comprar productos con envases ecológicos.

En este aspecto, se pueden encontrar estadísticas similares en todo el mundo. Las marcas serán juzgadas no por lo que dicen sobre la sostenibilidad, sino por lo que hacen.

Los consumidores esperan que las compañías reinicien su estrategia corporativa para demostrar que están limitando el daño al medio ambiente y tomen medidas para ayudar a resolver el desafío ambiental global.

Andy Last, cofundador de MullenLowe Salt, empresa especializada en comunicaciones estratégicas y relaciones públicas, observa que, “las marcas que demuestran un propósito social claro y relevante pueden esperar encontrar un trato preferencial por los minoristas”.

Por otro lado, Tariq Hassan, director de marketing de Petco, minorista estadounidense de mascotas en los Estados Unidos, sostiene que, tienen “un consejo de sostenibilidad dentro de la organización que es multifuncional y no solo analiza las marcas de los proveedores, sino todos los aspectos de la organización interna, desde la infraestructura a la gestión de instalaciones”.

Las marcas analizan su packaging y buscan eliminar el plástico de un solo uso

El embalaje presenta un gran desafío para la fabricación de las marcas y la venta minorista. Este aspecto supone un reto para el año 2020, en donde el 46% de los encuestados cree que el plástico de un solo uso es particularmente importante en la agenda. En este ámbito, un informe reciente de investigación de la Fundación Ellen MacArthur y la ONU, muestra que todavía queda mucho trabajo por hacer.

El enfoque en el packaging se extiende a una revisión de la forma en la que se venden los productos. Para ello están surgiendo alternativas. Por ejemplo, Procter & Gamble ha introducido un concepto de embalaje diseñado específicamente para reducir el packaging de los productos en el comercio electrónico.

Por otro lado, Gabriel García, Jefe Global de Marketing de Aplicaciones Móviles y Jefe de Marketing de APAC en el Grupo Expedia, afirma: “Una de las cosas en las que estamos trabajando es en ver cómo podemos alistar hoteles que reducen el uso del plástico y que son más ecológicos que el resto. Queremos tener un sello de validación o acreditación para ellos”.

Los especialistas en marketing evalúan sus cadenas de suministro e implementan el reciclaje por diseño

Las cadenas de suministro, citadas por el 41% de los encuestados en la encuesta WARC, también son un tema clave para el año 2020, especialmente teniendo en cuenta las emisiones de carbono que generan. Para ello, por ejemplo la compañía de moda H&M Group está buscando obtener una cadena de suministro más responsable con el clima y  que se extienda a través de muchos de sus proveedores para el año 2030.

Todas las tiendas de H&M en todo el mundo alientan a los clientes a traer prendas y textiles no deseados para reciclar, volver a usar o reutilizar. Las marcas propiedad de H&M (& Other Stories, Monki y Weekday) también alientan a los clientes a devolver los envases vacíos de belleza para su reciclaje. Pero ofrecer tal servicio no es suficiente hoy en día; en este aspecto, las marcas también deben incentivar a los clientes para que lo usen.

La economía circular (los productos reutilizados se reciclan y se reutilizan para fabricar nuevos productos) y el reciclaje por diseño (desarrollo de productos con el objetivo de eventualmente reciclar tantas piezas de la manera más eficiente posible) están creciendo en popularidad entre las principales marcas. P&G, Unilever y PepsiCo son parte de esta nueva iniciativa denominada Loop, que busca introducir el servicio de “refill” en sus productos para así reducir el embalaje.

Toda esta presión de las marcas para actuar de una forma más justa y coherente con el medio ambiente, está empezando a sentirse también en los ecommerce minoristas. Las iniciativas de Alibaba en 2019 incluyeron la creación de 75.000 estaciones de reciclaje permanentes a nivel nacional para reciclar cartón y reducir el impacto del consumo, además de programas de intercambio para permitir a los consumidores reemplazar más de 40.000 productos eléctricos usados ​​de 250 marcas por otros nuevos.

Las marcas necesitan más que un propósito para cuidar con éxito el medio ambiente

Dado el creciente interés del consumidor en los problemas medioambientales, las marcas pueden verse tentadas a duplicar las comunicaciones de “propósito“, lo que supone un gran riesgo.

Los consumidores a menudo son escépticos sobre las marcas que aprovechan los problemas sociales. Una encuesta reciente de Edelman muestra que más de la mitad piensa que estoe hecho es simplemente una estratagema de marketing en lugar de una evidencia de convicción genuina.

El mismo estudio señaló que la confianza en una marca no reemplaza la importancia de la calidad, la conveniencia y el valor para los consumidores. Solo cuando se combinan estos tres elementos es cuando las marcas realmente comienzan a cosechar los beneficios.

Las marcas deben ser realistas sobre lo que pueden y no pueden hacer. Si bien asociar una marca con una causa noble es un factor muy positivo para los consumidores y puede ser una herramienta efectiva de construcción de marca, también es un desafío. Se debe saber que tomar una posición de marca, no debe ser un reto momentáneo, regional o situacional.

Sarah Owen, editora principal de WGSN, una compañía de pronóstico de tendencias, señala que, “la sociedad posterior a la confianza ha exacerbado la sensación de que los gobiernos no están lidiando con muchos de los problemas que nos preocupan hoy, algo que crea espacios en blanco donde las marcas pueden intervenir”.

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