Ya no son los “niños de TikTok” ni una generación distraída por las pantallas: la Generación Z en España ha tomado el control de su identidad digital, de sus decisiones de consumo y de su influencia cultural. Así lo demuestra el último informe “Gen Z: El mundo visto en vertical”, elaborado por AVANTE Comunicación, que retrata con precisión a los 8,3 millones de jóvenes de entre 16 y 29 años que representan casi el 20% de la población española.
El informe segmenta a los Z en dos grupos: Exploradores (16-24 años) y Constructores (25-29), revelando diferencias sutiles pero significativas. Mientras los primeros buscan autenticidad y validación en redes, los segundos priorizan la racionalidad, el esfuerzo y la estabilidad.
Más conectados, pero también más críticos
Conectados un promedio de 3 horas y 34 minutos diarios a internet y 1 hora 17 minutos en redes sociales, el 89,5% accede desde su móvil. Pero su presencia online va más allá del entretenimiento: crean contenido, opinan, recomiendan y siguen de cerca a microinfluencers, en quienes confían más que en las celebridades tradicionales.
De hecho, el 88% sigue al menos a un influencer, y el 74% reconoce que sus recomendaciones influyen en sus compras. El 57% incluso aspira a convertirse en uno de ellos.
No son impulsivos, investigan y valoran la experiencia
Contrario al cliché, los Z no compran por impulso. Según el informe, el 90% compara, revisa reseñas y contrasta precios antes de tomar una decisión. Buscan una experiencia de compra fluida y honesta, donde los valores de la marca pesen tanto como la oferta. Prefieren marcas con propósito, transparentes y que se alineen con su estilo de vida. El precio sigue siendo importante, pero no es decisivo si hay fricción en la experiencia, como costes ocultos o devoluciones complejas.
La tienda física resiste… si se convierte en experiencia
Otro mito que cae: el 67,8% de los Z visita tiendas físicas cada semana, no solo para comprar, sino como plan social o para reducir el riesgo de equivocarse. Valoran el contacto humano, probar productos y, sobre todo, vivir la experiencia. Por eso, las marcas que combinan lo físico con lo digital (phygital) tienen más posibilidades de conectar con ellos.
Los medios tradicionales aún tienen cabida
Aunque el consumo on demand domina, programas como La Isla de las Tentaciones siguen conquistando a la audiencia Z. Con cuotas de pantalla que duplican a las de otras franjas de edad, AVANTE señala que no es una cuestión de medio, sino de formato y conexión cultural.
Marcas: atención al mensaje y al mensajero
Para conectar con la Generación Z no basta con estar en TikTok. Hay que entender sus códigos, hablar con autenticidad y colaborar con las comunidades adecuadas. Las campañas genéricas pierden eficacia frente a los mensajes personalizados y los valores compartidos.
En definitiva, esta generación ya no compra solo productos: compra experiencias, discursos y coherencia.
