Un reciente estudio ha revelado que los consumidores españoles pertenecientes a la generación millennial y la Generación X están redefiniendo las expectativas en la relación entre marcas y medios de comunicación. El informe, elaborado por la consultora Brandpulse en colaboración con el Instituto de Estrategias Digitales de España (IEDE), analiza los hábitos de consumo de medios y la fidelidad de marca en un entorno de saturación publicitaria y fragmentación digital.
Según los datos recogidos entre enero y abril de 2025, el 73% de los millennials españoles afirman sentir mayor lealtad hacia marcas que se comunican con ellos de forma cercana, auténtica y en lenguaje cotidiano. Este grupo, compuesto por personas entre los 27 y 43 años, valora especialmente la personalización de los mensajes y la coherencia entre el discurso y las acciones de las marcas.
Además, un 26% de los encuestados millennials estaría dispuesto a pagar por contenido exclusivo o beneficios especiales, como acceso anticipado a productos o experiencias personalizadas. Esta disposición al pago representa un cambio relevante frente a años anteriores, en los que el contenido gratuito era el preferido de forma abrumadora.
En contraste, solo el 51% de los integrantes de la Generación X (personas entre los 44 y 58 años) considera importante que las marcas les hablen en tono cercano, y únicamente un 12% estaría dispuesto a pagar por contenido exclusivo. Esta diferencia generacional en la relación con la publicidad y los medios pone de manifiesto la necesidad de estrategias segmentadas, especialmente en canales digitales como redes sociales y newsletters.
El informe, basado en una muestra de 2.400 participantes residentes en España y entrevistas en profundidad a 35 responsables de comunicación y marketing, también identifica los canales preferidos de consumo de información comercial. Instagram, TikTok y YouTube lideran entre los millennials, mientras que la Generación X continúa priorizando medios digitales tradicionales como periódicos online, televisión y newsletters informativas.
Respecto a los formatos de comunicación, los vídeos breves y las historias interactivas son los favoritos entre los millennials, con un 67% que asegura prestar atención a este tipo de contenidos si sienten que están diseñados específicamente para su estilo de vida. Por su parte, el 74% de los encuestados de la Generación X considera que los textos explicativos acompañados de infografías son los más útiles a la hora de tomar decisiones de compra.
Una de las conclusiones destacadas por los investigadores es el crecimiento del “efecto comunidad” en el consumo de marca. Un 61% de los millennials encuestados valora que las marcas fomenten espacios de interacción entre usuarios, ya sea en redes sociales, grupos privados o eventos virtuales. La Generación X, en cambio, prefiere canales de atención al cliente formales y respuestas rápidas en entornos como el correo electrónico o el teléfono.
