El comercio electrónico en el sector de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés) ha experimentado una evolución significativa en 2024. Un informe conjunto publicado por Euromonitor International y Semrush destaca un crecimiento del 11% en el ecommerce global del sector, impulsado por el auge del uso del móvil, el incremento de las compras impulsadas por inteligencia artificial y la consolidación de la fidelidad de marca como ventaja competitiva clave.
La investigación analizó el comportamiento de más de 16 millones de consumidores en 15 mercados y evaluó más de 300 sitios web del sector, recopilando más de 24.7 mil millones de visitas mensuales. Entre las conclusiones más destacadas figura el avance imparable del móvil como canal principal, representando el 60% del tráfico digital total en FMCG. Asia lidera esta tendencia con cifras que alcanzan el 90% en India, el 86% en China y cerca del 60% en Corea del Sur. Esta migración hacia experiencias móviles obliga a las marcas a rediseñar sus estrategias digitales, adaptándolas a una navegación rápida, intuitiva y personalizada.
El estudio también revela que ciertas categorías dominan el entorno digital por sus características: el cuidado de mascotas lidera con un 30% de ventas online, seguido de la salud del consumidor (23%) y la belleza y el cuidado personal (22%). Estas categorías se benefician de márgenes elevados, menor perecibilidad y un consumidor dispuesto a repetir compra. En cambio, los productos frescos, lácteos o básicos apenas superan el 6-7% de penetración online, por las limitaciones logísticas y la preferencia del consumidor por la compra presencial.
El impacto de los eventos estacionales es otro punto clave. En diciembre de 2024, el tráfico alcanzó un máximo histórico de 28.45 mil millones de visitas. Eventos como el Prime Day y el Cyber Monday no solo elevaron el tráfico (+52%), sino que también generaron ventas adicionales por valor de 1.900 millones de dólares. Estos resultados reflejan la necesidad de que las marcas planifiquen campañas específicas para fechas clave, apoyadas por datos y con promociones adaptadas al consumidor digital.
Uno de los hallazgos más llamativos es el incremento exponencial del tráfico procedente de herramientas de IA, especialmente ChatGPT, cuyo impacto creció un 1138% entre enero de 2023 y octubre de 2024. Este fenómeno está transformando la forma en que los consumidores acceden a la información y toman decisiones de compra, desplazando parcialmente a los motores de búsqueda tradicionales y exigiendo nuevas estrategias de posicionamiento.
En cuanto al tráfico de pago, destaca el auge de la publicidad visual: los anuncios display aumentaron un 156% y las plataformas sociales como Instagram (+34%), YouTube (+25%) y TikTok (+38%) refuerzan su papel como motores de descubrimiento. Por el contrario, el tráfico por búsqueda orgánica y de afiliación muestra un descenso generalizado, lo que refleja un cambio en la manera en que los usuarios encuentran marcas y productos.
En Europa, aunque se observa una ligera caída del tráfico digital total (−4,75%), marcas como L’Oréal, Nestlé o Procter & Gamble mantienen su fortaleza gracias a estrategias de ecommerce omnicanal, presencia visual potente y programas de fidelización eficaces.
