El contexto siempre ha sido un aspecto clave en el desarrollo de cualquier tipo de comunicación. Depende de la situación en la que nos encontremos, un mensaje puede ser totalmente distinto, y calar en el consumidor con una fuerza u otra.
Esta idea es una de las conclusiones de Integral Ad Science (IAS), líder mundial en calidad de medios digitales, en su estudio Ad Context & Attention (Contexto publicitario y atención), el cual ha llevado a cabo con la colaboración de Tobii.
El estudio se centra en analizar cómo funcionan los anuncios de display y si se encuentran en un contexto adecuado para ellos o no. El informe revela que la atención del consumidor aumenta cuando se encuentran en un contexto adecuado (context control). Además, si el mensaje se manda en el momento oportuno, es capaz hasta de reforzar el posicionamiento de la marca.
“Con un futuro cookieless en el horizonte, los profesionales del marketing están buscando alternativas para mantener y mejorar su inversión en digital. Este nuevo informe muestra que los resultados deseados que se quieren conseguir pueden estar significativamente influenciados por el contexto junto al que se insertan los anuncios. Porque éste además tiene la capacidad de influir en el recuerdo del mismo para la audiencia”, señala Tony Marlow, CMO de IAS. “Además, hay una enorme oportunidad para que las marcas utilicen herramientas como Context Control de IAS con las que pueden mejorar los resultados de sus campañas”.
La participación de la compañía líder mundial en seguimiento ocular nos permite entender cómo funcionan los anuncios de display, al seguir la mirada y la reacción de los consumidores cuando están expuestos al mismo anuncio, pero en distintos entornos.
El estudio de IAS finaliza con una serie de hallazgos, entre los que destacan:
- La influencia del contexto en la atención de los consumidores: IAS demuestra que los anuncios situados en un puesto y contexto adecuado consigue llamar la atención del usuario en 0,4 segundos, a diferencia de los que no lo están, que tardan 1,0 segundos.
- Las campañas, la intención de compra y la predisposición de una marca mejora con anuncios situados en contextos relevantes: Aquellas campañas con anuncios contextuales aumentan un 14% sus resultados de compra, y un 5% su predisposición de marca.
- La capacidad de recuerdo de un anuncio y una marca aumenta con anuncios contextuales: La investigación de IAS demuestra que los consumidores son cuatro veces más propensos a recordar una marca, sin necesidad de ayuda, cuando ven su anuncio en un contexto adecuado. Esto hace que se consideren más interesantes, fáciles de leer, claros e informativos.
Por su parte, Joanna Parker, VP en Estados Unidos de Tobii, afirma que «la unión de Tobii con Integral Ad Science demuestra la importancia de hacer un seguimiento ocular de los consumidores para entender mejor su atención con respecto a los anuncios en una industria que cambia a un ritmo vertiginoso. Esta investigación proporciona a IAS una comprensión más profunda de cómo los consumidores se involucran con los anuncios en función de los entornos en los que se muestran. Y nos enorgullece trabajar con socios que innovan y aportan nueva información a la industria».
