El consumo de redes sociales no solo se mantiene firme, sino que marca el pulso de la comunicación digital global. Así lo demuestra el informe “The State of Social Media 2025”, publicado por Comscore, que ofrece una radiografía detallada del comportamiento de los usuarios en las principales plataformas sociales y su creciente influencia sobre medios y marcas. Entre los hallazgos más destacados, España se posiciona como uno de los países con mayor penetración y tiempo de uso de redes sociales, superando incluso a gigantes como Estados Unidos y Reino Unido.
Según el estudio, en mayo de 2025 las redes sociales alcanzaron los 1,3 millones de visitantes únicos a nivel mundial, con una penetración del 72% entre la audiencia digital global. En este contexto, España destaca con un 94,1% de penetración: casi la totalidad de los internautas del país acceden a alguna red social. A este dato se suma un crecimiento del 9% en el tiempo de uso, con una media de 22 horas mensuales por usuario en junio.
Redes sociales, palanca de crecimiento para otros medios
La nueva medición Social Incremental incorporada por Comscore permite observar el impacto específico de las redes sociales sobre otros verticales mediáticos. En sectores como la televisión, la aportación de las redes ha sido especialmente relevante. En la franja de 18 a 24 años, el incremento de audiencia para contenidos televisivos a través de redes sociales ha sido del 822%, una cifra que pone de relieve la transformación del consumo audiovisual hacia plataformas digitales.
Asimismo, la radio ha experimentado un incremento del 136% y la prensa del 30%, lo que confirma que el ecosistema social no solo compite con los medios tradicionales, sino que también los potencia al diversificar sus puntos de contacto con la audiencia.
YouTube, Instagram y TikTok dominan el mapa generacional
El informe destaca las diferencias de uso según el rango de edad. YouTube lidera el acceso en España con 36 millones de visitantes únicos, seguido por WhatsApp y Facebook. Sin embargo, la segmentación por franjas revela un panorama más complejo: TikTok es la plataforma preferida por los más jóvenes, Instagram domina entre los usuarios de 25 a 34 años, y Facebook conserva su fortaleza entre los mayores de 35.
Esta distribución generacional obliga a marcas y medios a diseñar estrategias específicas por plataforma, teniendo en cuenta los hábitos y preferencias de cada público.
El vídeo reina en el engagement
En términos de interacción, el vídeo se consolida como el formato más eficaz para generar engagement. En Instagram, los Reels han registrado un crecimiento del 21% en interacciones en el último año, mientras que en TikTok el engagement ha aumentado un 62%. Incluso en Twitch, una plataforma con contenido de larga duración, se ha producido un incremento del 48% en el pico de espectadores de los streams.
Además, el estudio revela un dato contundente sobre la efectividad del contenido generado por influencers frente a las marcas: en Facebook, el 50% del contenido proviene de marcas y medios, pero solo genera el 8% de las interacciones. En cambio, en Instagram, las marcas aportan apenas el 8% del contenido, pero concentran el 58% de las interacciones, una diferencia que subraya la necesidad de estrategias más afinadas en función de cada canal.
La alianza marca-influencer, clave para conectar
El contenido cocreado con influencers ha representado el 36% del total de las interacciones sociales, consolidándose como una apuesta segura para generar afinidad y amplificar el mensaje de marca. Ejemplos como la colaboración entre el creador RoRo y McDonald’s (4,9 millones de interacciones), o la acción de Luzu con PC Componentes (379.000 interacciones), evidencian el impacto de estas sinergias bien ejecutadas.
Tendencias para el futuro del social media
Las conclusiones del informe apuntan a que el análisis granular del comportamiento en redes sociales será imprescindible para mejorar la conexión con las audiencias. La combinación de formatos innovadores, el foco en el vídeo como eje de la interacción y las colaboraciones con creadores de contenido emergen como los pilares para las estrategias de comunicación y marketing en el entorno digital de los próximos años.
