La medición de las audiencias digitales en España afronta un nuevo escenario después de que Comscore haya comunicado a la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) que no puede formalizar el contrato ni ejecutar el proyecto con el que había sido seleccionada como medidor recomendado del mercado español.
AIMC deberá decidir ahora cómo continuar un proceso especialmente relevante para medios de comunicación, agencias y anunciantes, que necesitan disponer de una referencia común para conocer el alcance y comportamiento de las audiencias digitales.
La asociación había seleccionado por unanimidad a Comscore en julio como resultado del Concurso para la Medición de Audiencias Digitales convocado durante 2026. La siguiente fase debía concretar la firma del contrato marco y el modelo de gobernanza del servicio, pero este proceso no podrá desarrollarse en las condiciones inicialmente previstas.
Según la información comunicada por AIMC, la decisión está relacionada con la reestructuración global de Comscore, que ha provocado cambios significativos tanto en sus operaciones como en su plantilla y afecta a su capacidad para ejecutar el proyecto con el alcance, calendario y condiciones recogidos inicialmente en la propuesta.
La medición digital vuelve a quedar pendiente
La situación obliga a AIMC a estudiar nuevamente qué solución utilizará el mercado español para disponer de una medición recomendada de las audiencias de Internet.
La Junta Directiva de la asociación analizará las alternativas y determinará cuáles serán los siguientes pasos. AIMC ha destacado la importancia del servicio para el conjunto de la industria de medios y publicidad y ha indicado que continuará informando sobre las decisiones que se adopten.
El concurso había comenzado formalmente en marzo y tenía como objetivo elegir un sistema capaz de ofrecer datos comparables y verificables sobre el consumo digital en España.
Tres compañías llegaron a competir en la fase final del procedimiento y Comscore fue elegida posteriormente como medidor recomendado. El Comité Técnico Digital de AIMC había analizado las propuestas antes de elevar su evaluación a la Junta Directiva, que respaldó de manera unánime la candidatura seleccionada.
La retirada introduce ahora un cambio importante en un proceso que ya había avanzado hasta una fase próxima a la formalización del nuevo servicio.
Anunciantes, agencias y medios necesitan una referencia común
La medición de audiencias digitales tiene una función especialmente relevante dentro de la planificación publicitaria.
Los anunciantes necesitan conocer cuántas personas acceden a los distintos medios y soportes digitales, qué perfiles forman esas audiencias y cómo se distribuye el consumo entre diferentes plataformas.
Las agencias utilizan esta información para planificar campañas, comparar soportes y distribuir presupuestos, mientras que los medios necesitan datos reconocidos por el mercado para cuantificar y comercializar su audiencia.
La existencia de una metodología aceptada por la industria facilita que compradores y vendedores de publicidad puedan trabajar sobre una misma referencia.
Sin un sistema común, cada plataforma o medio puede aportar sus propias métricas, pero estas no siempre utilizan metodologías equivalentes. Usuarios únicos, páginas vistas, sesiones, tiempo de consumo o alcance pueden calcularse de forma distinta dependiendo de la tecnología empleada.
Por este motivo, AIMC planteó que el nuevo servicio debía cumplir principios como transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad, en línea con los criterios incorporados por la Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicación.
La fragmentación digital complica la medición
El proceso se desarrolla además en un mercado considerablemente más complejo que el existente cuando la medición digital se limitaba principalmente al acceso a páginas web desde ordenadores.
Actualmente, las audiencias consumen información y entretenimiento desde smartphones, aplicaciones, plataformas de vídeo, redes sociales, televisores conectados y otros dispositivos.
Una misma persona puede acceder a un medio mediante la web desde un ordenador, utilizar posteriormente su aplicación móvil y consumir parte de sus contenidos a través de una plataforma externa.
Para los sistemas de medición, uno de los principales retos consiste en evitar que estos comportamientos fragmentados se conviertan en duplicaciones y en ofrecer una visión comparable de la audiencia real.
La desaparición progresiva de determinadas identificaciones publicitarias y el endurecimiento de las normas de privacidad añaden además dificultades técnicas para seguir la actividad de los usuarios entre dispositivos y plataformas.
En este contexto, la industria publicitaria demanda sistemas capaces de ofrecer métricas suficientemente robustas sin depender exclusivamente de la información declarada por cada plataforma.
El concurso buscaba renovar el sistema español
AIMC había anunciado el nuevo procedimiento a comienzos de marzo y publicó posteriormente el pliego técnico para elegir un medidor digital recomendado para el mercado español.
La asociación creó un Comité Técnico Digital específicamente encargado de elaborar los requisitos, valorar las candidaturas y analizar las propuestas presentadas.
Tras el proceso de evaluación, la selección de Comscore se anunció en julio. La compañía debía convertirse en la referencia recomendada para la medición de Internet dentro del mercado español una vez que se completaran la contratación y los aspectos relacionados con la gobernanza del servicio.
La imposibilidad de ejecutar el proyecto obliga ahora a determinar si AIMC retoma alguna de las alternativas que participaron en el concurso, modifica el procedimiento o establece una solución diferente.
La asociación no ha concretado todavía qué opción adoptará.
Para el mercado publicitario, la decisión que se tome condicionará cuestiones como la comparación entre soportes digitales, el análisis del alcance de las campañas y la disponibilidad de una referencia transversal para anunciantes, agencias y medios.
AIMC mantiene abierto en su web un apartado específico con toda la documentación relacionada con el concurso, desde la publicación de los pliegos hasta la selección de Comscore y la situación posterior del procedimiento.
