Los profesionales de la comunicación consideran que los hábitos de consumo de noticias están cambiando, particularmente en un momento como el actual donde los procesos de digitalización se están consolidando en prácticamente todos los ámbitos. Sin embargo, un nuevo estudio de la consultora Kantar revela que la realidad del comportamiento de los consumidores dista de la percepción de la industria a ese respecto.
El informe arranca planteando las cinco fuentes de información que están cobrando más importancia para la audiencia, contrapuestas con las que los profesionales de la comunicación opinan que son. Así, mientras que estos últimos sitúan las redes sociales a la cabeza, seguidas de los influencers, los periódicos y sus sitios webs, la televisión y los podcasts, la audiencia consultada por Kantar lo ordena de la siguiente manera:
El estudio refleja que tan solo el 7% de los consumidores acude a las redes sociales para informarse y que el 5% lo hace con los podcasts. Además, la audiencia considera que las dos principales fuentes de noticias que están perdiendo importancia en este sentido son los influencers (26%) y las redes sociales (18%).
Si bien es cierto que estos datos responden al estudio de un público general, es en la diferenciación por edades donde encontramos una mayor aproximación a la percepción de los expertos. Así, para los jóvenes de 16 a 24 años, pertenecientes a la Generación Z, son las redes sociales la fuente de noticias con mayor importancia en este momento, seguidas de la televisión, los periódicos y sus sitios web, los motores de búsqueda y los influencers. Sin embargo, solamente el 36% de los Z encuestados confía en saber identificar la fuente de las informaciones que ve en redes.
Una cuestión de confianza
Teniendo en cuenta la crisis de credibilidad continua a la que se enfrenta la industria de los medios de comunicación, la confianza por parte de los ciudadanos es un aspecto fundamental que los profesionales intentan cuidar. En este sentido, el estudio de Kantar indica que el 41% se muestra con más probabilidades de confiar en las cadenas de televisión y emisores de radio y el 15% lo haría respecto a los periódicos y sus sitios web.
Por el contrario, un 28% manifiesta que es menos probable que confíe en las redes sociales o agregadores de noticias, antes que en otra fuente.
Además, el 52% de los profesionales del sector cree que está disminuyendo la confianza del consumidor en los medios de comunicación debido a que existen demasiados datos irrelevantes y pocos insights valiosos que faciliten la toma de decisiones.
Otra de las consecuencias de este hecho es que se reduce el número de periodistas y especialistas en contenido (50%). Asimismo, los profesionales destacan que otro de los problemas que afronta el sector es que la sociedad está cada vez más dividida (40%) y reconocen que el hecho de que la inteligencia artificial y los algoritmos impulsen la generación de noticias está suponiendo un reto en las estrategias de comunicación (36%).
Utilizar más adecuadamente los datos
El informe de Kantar pone el foco en una mejor utilización de los datos de los que la industria de la comunicación dispone para orientar más adecuadamente las estrategias de comunicación, ya que el 84% considera que esa información sería útil para tal propósito.
En este sentido y en un futuro, un 67% de los profesionales encuestados apuesta por integrar los datos para analizar el impacto y el ROI, mientras que un 48% prevé utilizar los datos para entender cómo y dónde las relaciones públicas pueden influir en el funnel de ventas.
Por su parte, el 40% pretende hacer uso de los datos para elaborar marcos comparativos que muestren el rendimiento respecto al de la competencia.
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