La pandemia de la COVID-19 ha cambiado el mundo, y la nueva realidad nos deja una generación de consumidores más conscientes que, ahora sí, exigen a las marcas compromiso social real y esfuerzo para conseguir un futuro más justo y sostenible. Es, como la ha definido el periodista Brent Farrell en un artículo de The Drum, la Generación C, mayoritariamente joven pero que, más que por su edad, se definen por apoyar a las marcas que realmente aportan algo bueno al mundo.
Se acabaron las medias tintas, los mensajes en redes sociales solidarizándose con el hashtag del momento o las acciones de marketing en fechas señaladas, como por ejemplo las pasadas fiestas del Orgullo. Según el periodista Brent Farrell, la Generación C son una nueva generación de consumidores conscientes, mucho más preocupados por que las marcas a las que apoyan tengan un compromiso real con los valores en los que ellos creen.
No son un grupo por su edad, sino por sus valores
Farrel asegura que esta nueva Generación C nos viene definida por su edad. Si bien es cierto que la Generación Z, es decir, los jóvenes de hasta 21 años de edad, se integran casi en su totalidad en ella, no son los únicos que la conforman. Se trata de consumidores que tienen un compromiso real con la igualdad, la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad, y exigen que las marcas de muestren lo mismo con acciones que vayan mucho más allá del marketing y que tengan un efecto real en la sociedad.
Para ejemplificar lo importante de que las marcas sean auténticos agentes de cambio, Farrel cita un informe reciente de Corporate Knights que señalaba que las empresas que practican la sostenibilidad real o la verdadera responsabilidad social corporativa disfrutan de un 40% más de esperanza de vida que las que no lo hacen.
Dos claros ejemplos de compromiso real
Y el periodista aporta dos ejemplos. En primer lugar, recuerda como la marca de helados Ben&Jerry fue mucho más allá de simples muestras de apoyo en redes u otros canales a la hora de apoyar el movimiento Black Lives Matters que se originó en los Estados Unidos (y se extendió por muchas otras partes del mundo) tras el asesinato de George Floyd. La marca de helados emitió una declaración pidiendo a los ciudadanos de los Estados Unidos que “desmantelasen la supremacía blanca”, y añadió incluso pasos prácticos sobre coómo lograr este objetivo.
El segundo ejemplo es la marca de ropa y complementos para practicar deporte al aire libre Patagonia que ejerce su compromiso con el cuidado del medioambiente como una de sus actividades troncales, y que lo liga a sus propias ventas: se ha “autoimpuesto un impuesto” del 1% de sus ventas que entrega asociaciones dedicas a proteger al medio ambiente. Si visitamos su web, veremos que justo al lado de la pestaña de su tienda online, hay otra titulada “Activismo”. La compañía segura que está «en el negocio de salvar el planeta».
La Generación C es ya parte de los consumidores del presente, pero, a medio plazo, van a convertirse en los consumidores del futuro. Para las marcas, se acaba el momento de los compromisos impostados, y llega el de estar a la altura de los consumidores.
