Saber reaccionar con rapidez y claridad en momentos críticos se ha convertido en una de las habilidades más valoradas en los directores de Comunicación. En los primeros instantes de una crisis, el dircom debe construir un relato sólido para empleados, clientes, accionistas, medios y demás grupos de interés, todos ellos hambrientos de respuestas inmediatas ante escenarios complejos.
DIRCOMFIDENCIAL aborda esta realidad en su podcast Foro de la Comunicación, centrado en las nuevas estrategias para afrontar crisis en un contexto marcado por la sobreinformación y el aumento de los riesgos reputacionales.
Según los expertos, el mayor punto de inflexión ha sido el papel de las redes sociales, que han transformado por completo la dinámica de las crisis corporativas. Para Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends, “ese es el cambio paradigmático”, y advierte que “hoy cualquiera de nuestros stakeholders puede generarnos una crisis, y esto nos hace hipervulnerables”.
La anticipación sigue siendo un ingrediente elemental para la gestión de las crisis aunque se está convirtiendo en una tarea cada vez más compleja, por la impredecible dimensión que van cobrando algunas de estas y la alta velocidad de la propagación de sus efectos.
“El manual de crisis sigue siendo una herramienta valiosa pero no suficiente; y ya no vale con actualizarla”, piensa Saida García, Director of Stakeholder Engagement & Growth de Corporate Excellence. Esta profesional defiende “la escucha activa a todos los grupos de interés” como mejor vía para evitar grandes crisis.
El doctor en Ciencias de la Comunicación, dircom y profesor en la Universidad Carlos III de Madrid, Universidad Camilo José Cela y la Universidad Europea, Ricardo Gómez Díez, coincide en que “ya no valen estrategias de comunicación de crisis tradicionales”.
“Los manuales se estaban quedando desfasados y van perdiendo sentido”, añade. Por el contrario, defiende que “sí tiene sentido que sigamos teniendo portavoces bien entrenados y seleccionados”.
El director general de Señor Lobo & Friends cree que al manual de crisis “le está pasando como le pasará a la famosa mochila de emergencia de 72 horas. Vas a hacer la mochila, la vas a esconder en un cajón y cuando llegue la emergencia, no vas a saber ni dónde está la mochila y las pilas de la linterna no funcionarán”. “Un manual de crisis sin metodología, entrenamiento, cerebro, y capacidad de gestión estratégica no sirve de nada sin todo lo demás. En este país no entrena nadie”, lamenta.
El director de Comunicación es el encargado de desplegar los paraguas en plena tormenta. Por ello, los expertos recomiendan que esta figura haga valer su papel y alta responsabilidad. “Si el dircom no ha llegado a un nivel de prescripción antes de que haya llegado la crisis, la organización va a tener un problema serio”, opina Serrano. “Un buen gestor de un comité de crisis”, añade, “tiene que poner orden en el caos, obtener el mejor análisis de todas las partes y aportar estrategias de salida”.
Preguntados por los grandes errores de los dircom en la gestión de una crisis, los expertos responden la improvisación, la falta de preparación y coordinación, la reacción lenta o la incoherencia. Gómez Díez añade a este listado “alimentar la crisis desde dentro”, “convertirse en su protagonista” o “dejar que los abogados decidan”.
Medición
Cuantificar los impactos de una crisis es una solvente manera de gestionarlos, según Saida García. La directora de Corporate Excellence recomienda medir indicadores como la evolución de confianza de los grupos de interés, la cobertura mediática del asunto, el sentimiento en redes sociales, u observar claves de negocio como la fidelización de clientes o la cotización bursátil.
Los invitados al podcast mencionan ejemplos de crisis como los sufridos por empresas como Campofrío, Volkswagen o Vitaldent, entre otros.
