La sede del grupo Vocento acogió ayer el primer seminario de los Premios a la Eficacia 2021 con el que da comienzo la XXIII edición, inmersa en el periodo de inscripción de casos cuyo plazo de recepción finalizará el próximo 31 de mayo.
El seminario arrancó con la bienvenida de la directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), Lidia Sanz, quien detalló las novedades de la edición en curso cuya gala de entrega de premios se celebrará presencialmente el 28 de octubre en el Teatro Real. César Vacchiano, presidente de SCOPEN y asesor estratégico de estos premios, participó también en este acto dando paso a los ponentes.
La primera ponencia fue la de ‘Branded Content y Eficacia’, a cargo de la presidenta de la BCMA, Cristina Barbosa, quien, en alusión a la categoría de los Premios a la Eficacia de ‘Mejor acción en Branded Content’, explicó que esta disciplina es «la más sencilla de medir” y ocupa «un camino intermedio entre la publicidad y el entretenimiento». Asimismo, Barbosa resaltó la eficacia de este método para mejorar la fortaleza de la marca.
Posteriormente, el seminario continuó con una exposición detallada del caso que obtuvo el Gran Premio en año anterior, ‘Medidas concretas Bankinter’, de Bankinter, Sioux Meet Cyranos y Havas Media.
El ejemplo de Ikea Familiy
A continuación, tuvo lugar la explicación del Oro a la Mejor Campaña en Medios Propios 2020: ‘Ikea Family’, de Ikea y MRM España, contada por Ana Acober Royo, Customer Engagement Loyalty manager de Ikea España y Beatriz Revuelta, head of CRM de MRM España.
Ambas definieron a Ikea Family como un motor de crecimiento, un club que en todos los mercados de Ikea cuenta con más de 150 millones de socios y en España, concretamente, con más de 7 millones y medio. En este caso expusieron su claro enfoque en Loyalty, con el objetivo de pasar de lo transaccional a lo emocional para conseguir una relación duradera y personalizada con cada cliente.
En el ejemplo expuesto de las segundas residencias, su fortaleza se basó, asimismo, en un nuevo modelo relacional, en la cualificación de las bases de datos y en detectar las necesidades y personalizar la experiencia.
Gracias a los datos extraídos se determinó qué usuarios tenían una segunda vivienda, quienes podrían tenerla, cuáles eran sus hábitos de compra y en qué época del año se realizaban. Según toda esa información se desarrollaron comunicaciones segmentadas y personalizadas en determinadas épocas del año para aumentar las ventas. Finalmente, el ticket medio generado por la acción fue un 68% mayor que el ticket medio de los clientes de Ikea Family.
Premios de la Segunda Edición del Programa Eficacia Universidades
En este encuentro también se hicieron entrega de los Premios de la II Edición del Programa Eficacia Universidades que, a causa de la pandemia, no se habían podido entregar con anterioridad. Las ganadoras fueron Francisco de Vitoria, para Bankinter; San Pablo CEU para Campofrío; Universidad de Navarra para Pescanova y ESIC para Yoigo.
Los Premios a la Eficacia están patrocinados por CM Vocento, JCDecaux y YouTube. Además, cuentan con la colaboración de la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG Spain), AUTOCONTROL, la Branded Content Marketing Association (BCMA), el Club de Creativos (c de c), e Insight + Analytics España (I+A).
