Las redes sociales se consolidan como una plataforma decisiva para la percepción de marca, pero también como un terreno donde no todas logran capitalizar su presencia con una estrategia efectiva. Así lo revela el nuevo Social Signals Barometer elaborado por Dentsu España, que analiza en profundidad cómo más de 120 marcas interactúan, son percibidas y se posicionan en el ecosistema social digital actual.
El estudio introduce una categorización novedosa para clasificar a las marcas en función de dos ejes fundamentales: actividad y percepción. El resultado es una matriz que permite identificar qué firmas logran impactar tanto por su nivel de conversación como por la imagen que proyectan en redes sociales. Según los datos de este informe, solo un 31 % de las marcas analizadas encajan en el cuadrante de los “blockbusters”, aquellas que combinan una alta percepción con una intensa actividad orgánica y pagada en redes sociales.
Este barómetro combina fuentes de análisis como Brandwatch, Fanpage Karma, InfoAdex, además de herramientas de inteligencia artificial y modelos lingüísticos desarrollados por Dentsu. El resultado es una medición detallada y basada en datos que examina tanto la conversación generada por las marcas como la presencia pagada e influencer-driven.
En lo alto del ranking aparecen nombres conocidos como Google, Amazon, Apple, Shein, DAZN o L’Oréal, que destacan en percepción, engagement y reconocimiento. Estas marcas no solo dominan el volumen de menciones, sino también la calidad de las interacciones y la asociación positiva con valores como innovación, sostenibilidad o accesibilidad. No obstante, el informe apunta a una falta de correlación directa entre la percepción positiva y la intensidad de las acciones de marca. Es decir, no todas las que invierten en contenido y pauta logran construir una percepción sólida, ni todas las mejor valoradas lo son por sus esfuerzos conscientes.
El informe identifica también a las marcas que se encuentran en los otros tres cuadrantes: las invisibles (baja percepción y baja actividad), las activas sin impacto (mucha acción, pero escaso reconocimiento) y las aspiracionales (percepción positiva, pero baja actividad en redes). Esta taxonomía permite comprender mejor las carencias estratégicas en el terreno del social media.
Uno de los hallazgos más reveladores del estudio es que sectores como la moda, la belleza, las telecomunicaciones y la energía muestran una mayor alineación entre percepción y actividad. En ellos, la narrativa de marca y la comunicación en plataformas como Instagram, TikTok o YouTube parecen mejor integradas, lo que les otorga una ventaja competitiva en branding digital. Por el contrario, sectores como el financiero o el farmacéutico tienden a permanecer en una zona de bajo impacto o discreta notoriedad social, en parte por una menor apuesta por el formato emocional y audiovisual que predomina en estos canales.
Dentsu destaca además que la influencia de las redes sociales en el proceso de compra sigue creciendo de forma sostenida: el 78 % de los consumidores consulta redes antes de tomar una decisión, y un 84 % reconoce haber comprado un producto descubierto directamente en alguna de estas plataformas. Este dato refuerza la idea de que la presencia social ya no es solo un ejercicio de reputación, sino un verdadero generador de conversión.
El estudio también analiza la figura de los influencers y su papel como catalizadores de la percepción positiva. Las marcas que integran perfiles de creadores con voz auténtica y vinculados con los valores de la marca muestran una mayor probabilidad de estar entre los “blockbusters”. La profesionalización del marketing de influencia y su integración con acciones propias de paid media es otro de los puntos clave identificados por la investigación.
Con este nuevo barómetro, Dentsu propone una herramienta de diagnóstico que no solo permite a las marcas situarse dentro del mapa del entorno social, sino que ofrece también pistas claras sobre dónde y cómo ajustar su estrategia digital para mejorar su posicionamiento, impacto y conversión.
