Los grandes medios digitales están aumentando de forma considerable su inversión en publicidad en buscadores ante la pérdida progresiva de tráfico orgánico. Los publishers incluidos en el Top 100 Media de Similarweb destinaron aproximadamente 113 millones de dólares a paid search durante julio de 2026, lo que supone un crecimiento del 41% respecto al año anterior y del 274% frente a hace tres años.
El aumento refleja un cambio significativo en la estrategia de adquisición de audiencia de los medios digitales. Durante años, Google Search fue una de las principales fuentes gratuitas de visitantes para periódicos, revistas y publicaciones especializadas. La expansión de las búsquedas sin clic, AI Overviews y otras funcionalidades que proporcionan respuestas directamente en el buscador está reduciendo parte de ese tráfico y empujando a determinados medios a pagar para recuperar visitas.
Los datos proceden de Similarweb y fueron facilitados originalmente a ADWEEK. La tendencia también se refleja en el volumen de tráfico adquirido mediante estas campañas. Los medios analizados recibieron 23,7 millones de visitas procedentes de paid search durante julio, un 39% más interanual y un 148% por encima de los niveles registrados tres años antes.
La inversión crece más rápido que las visitas
La comparación entre inversión y tráfico aporta uno de los datos más relevantes del análisis.
Mientras que el gasto en paid search ha aumentado un 274% durante los últimos tres años, las visitas obtenidas mediante esta vía crecieron un 148% en el mismo periodo. Esto significa que el presupuesto está avanzando a mayor velocidad que el tráfico conseguido.
La diferencia puede estar relacionada con una mayor competencia en las subastas publicitarias y con la concentración de la inversión en determinadas búsquedas capaces de generar ingresos directamente.
No todas las visitas tienen el mismo valor para un publisher. Una búsqueda que dirige al usuario hacia un contenido relacionado con productos, servicios financieros, comparativas o afiliación puede generar un retorno económico superior al de una consulta puramente informativa.
Por ello, el crecimiento del paid search no implica necesariamente que los medios estén intentando sustituir todo el tráfico orgánico perdido. La inversión se concentra especialmente en aquellas áreas en las que existe una posibilidad clara de monetizar posteriormente al visitante mediante publicidad, ecommerce, afiliación o suscripciones.
El zero-click reduce el tráfico disponible
El incremento de la inversión coincide con una transformación profunda del funcionamiento de los buscadores.
Según datos de Similarweb, alrededor del 68% de las búsquedas realizadas en Google termina actualmente sin que el usuario haga clic en ninguna página externa. Este comportamiento se conoce como zero-click search.
El fenómeno no es completamente nuevo. Durante años, Google ha ofrecido respuestas directas mediante paneles informativos, fragmentos destacados, mapas o calculadoras. Sin embargo, la llegada de AI Overviews está ampliando considerablemente la cantidad de información que puede consumirse sin abandonar la página de resultados.
Las respuestas generadas mediante inteligencia artificial pueden resumir información procedente de varias fuentes y presentarla directamente al usuario.
Para los medios, este cambio plantea un problema especialmente importante. Un artículo puede contribuir a proporcionar la información que aparece en una respuesta generativa y, aun así, no recibir la visita que anteriormente habría generado esa misma consulta.
Similarweb también ha detectado que el tráfico orgánico hacia sitios de noticias estadounidenses ha disminuido aproximadamente un 26% desde la introducción de AI Overviews, mientras las consultas relacionadas con noticias dentro de ChatGPT han aumentado un 212% durante los últimos 18 meses.
Los medios empiezan a comprar parte de la audiencia perdida
Los datos muestran que varios grandes publishers están utilizando paid search de manera más intensa mientras disminuyen sus referencias orgánicas.
Según las estimaciones de Similarweb recogidas por ADWEEK, el tráfico orgánico de algunos grandes medios estadounidenses registró importantes descensos interanuales. Forbes perdió un 26,7%, CNN un 28,9% y USA Today un 24,1%.
Las cifras no demuestran que cada dólar invertido en publicidad esté destinado directamente a compensar esas pérdidas. Sin embargo, muestran dos tendencias que están ocurriendo de forma paralela: menos tráfico gratuito procedente de búsquedas y una inversión creciente para adquirir visitantes mediante anuncios.
El caso de Forbes destaca especialmente dentro de los datos analizados. Similarweb estima que el medio destinó 72,2 millones de dólares al paid search durante julio, un 34% más que un año antes y más de ocho veces el volumen calculado hace tres años.
The New York Times, por su parte, habría más que duplicado su inversión interanual hasta alcanzar aproximadamente 11,3 millones de dólares.
Estas cifras son estimaciones de Similarweb y no presupuestos comunicados directamente por los medios.
SEO y SEM empiezan a estar más conectados
La transformación también difumina parte de la frontera tradicional entre SEO y SEM.
Durante años, ambas disciplinas podían gestionarse con objetivos relativamente diferenciados. El SEO buscaba conseguir posiciones capaces de generar tráfico gratuito, mientras el paid search permitía adquirir clics mediante campañas publicitarias.
El crecimiento del zero-click modifica ese equilibrio.
Una página puede ocupar una buena posición y, sin embargo, recibir menos visitas porque Google responde directamente a la consulta. En ese contexto, determinados medios pueden decidir utilizar anuncios para mantener presencia en búsquedas consideradas estratégicas.
La evolución obliga además a medir el posicionamiento más allá del tráfico.
Similarweb recomienda distinguir entre búsquedas que todavía tienen capacidad para generar clics y aquellas en las que la visibilidad dentro del propio buscador puede ser el principal resultado disponible.
Para los medios digitales, esto implica analizar simultáneamente posicionamiento orgánico, presencia en AI Overviews, CTR, tráfico de pago y rentabilidad de cada visitante adquirido.
Los buscadores con IA añaden otro desafío
El cambio tampoco se limita a Google.
Los asistentes generativos están aumentando rápidamente su utilización como herramienta de búsqueda. Similarweb calcula que las plataformas de inteligencia artificial generativa reciben actualmente alrededor de 9.500 millones de visitas mensuales en todo el mundo, con un crecimiento aproximado del 70% en un año.
El problema para los publishers es que el crecimiento del uso de estos sistemas no está produciendo un incremento proporcional del tráfico hacia las fuentes originales.
Los datos de Similarweb muestran que las visitas a plataformas de IA continúan aumentando mientras el volumen de referencias hacia páginas externas se mantiene mucho más estable.
Esto está obligando a los medios a replantear el valor de la visibilidad digital. Aparecer mencionado en una respuesta de IA puede generar reconocimiento o influir posteriormente en una búsqueda, aunque el usuario no acceda directamente a la publicación.
Similarweb ha observado incluso que los consumidores expuestos a una recomendación dentro de un sistema de IA pueden tener 2,5 veces más probabilidades de visitar posteriormente la web mencionada, aunque esa visita pueda terminar registrada en analítica como tráfico procedente de búsqueda o acceso directo.
La inversión de 113 millones de dólares registrada entre los cien publishers analizados muestra, mientras tanto, que el tráfico procedente de los buscadores sigue teniendo suficiente valor comercial como para que una parte creciente de la industria esté dispuesta a pagar por conseguirlo.
