Más de la mitad de los directores de comunicación en España (55%) consideran que uno de sus mayores desafíos actuales es llegar a nuevos canales y audiencias. Muy cerca, el 54% también señala la dificultad para medir correctamente el impacto de sus acciones. A pesar de ello, casi seis de cada diez afirman haber modificado poco o nada sus estrategias para conectar con esos públicos.
Así lo refleja el estudio “Principales preocupaciones de los dircom 2024”, elaborado por la agencia independiente theGarage con la participación de más de 200 profesionales de comunicación de sectores como tecnología, construcción, farmacia, turismo, entretenimiento, movilidad, telecomunicaciones o banca.
“El reto de conectar con nuevas audiencias a través de la información, dejando de lado la publicidad y el marketing, es especialmente complejo. La contradicción entre ser conscientes de esta necesidad y no adaptar las estrategias probablemente radica en la dificultad de encontrar una fórmula clara. Son públicos muy diversos, lo que complica identificar un canal, mensaje o formato que funcione para todos sin perder la identidad de marca”, afirma Mario Jiménez, fundador y CEO de theGarage, en declaraciones a PR Noticias.
En cuanto a los nuevos canales que prefieren los dircom para llegar a nuevas audiencias destacan las redes sociales (76%), que siguen a cierta distancia las acciones con influencers (57%) y el uso de nuevos formatos, como podcasts o vídeos en streaming (51%). Si nos detenemos en este tipo de formatos, los dircom tienen claros los retos que presentan: el principal es la medición del ROI (57%). La velocidad a la que aparecen nuevos creadores, canales o plataformas le resulta abrumador al 45%, mientras que no tener claro el impacto que tienen en la audiencia (33%) y que la mayoría espera remuneración económica (21%), les preocupan algo menos.
A la hora de qué perfiles o plataformas consideran más interesantes para integrar en una estrategia, los influencers orgánicos, con un 67%, son los preferidos. Detrás, LinkedIn (53%); medios de comunicación nacidos en redes sociales (52%); podcasts (45%); Instagram (43%); TikTok (34%); YouTube (23%); influencers de pago (29%); X (16%) y Twitch (10%).
El rol de los dircom y las agencias de comunicación
En su labor, los dircom cuentan también con aliados como las agencias de comunicación, inmersas a su vez en un proceso de transformación con la intención de dar respuesta a sus propios retos, como el de no perder el ritmo de un sector cada vez más saturado y competitivo. Según el estudio de TheGarage, el 77% de los encuestados trabaja con agencias pero les reclama más estrategia, proactividad y creatividad.
“Es algo que encuentras habitualmente cuando te dan un briefing para un concurso, por ejemplo. Suelen ser los puntos de fricción habituales entre las agencias y los dircom. La creatividad ya se ha incorporado en muchas agencias de PR desde hace unos pocos años, y en cuanto a proactividad y estrategia, creo que sí tenemos margen de mejora”, explica Mario Jiménez. “Por otro lado, los dircom tienen que ser conscientes de la parte de responsabilidad que les toca en esto: ¿pagas el fee adecuado para esperar esa creatividad y esa proactividad?, ¿ofreces las herramientas y la confianza adecuadas para que tu agencia pueda ser más estratégica? Se nos pide hacer cada vez más con menos y, por mucho que las agencias pongamos todo de nuestra parte, hay cosas que solo se pueden solucionar si el compromiso viene de ambos lados”.
Con respecto a los temas que más han tenido que incluir en la estrategia de PR de sus respectivas empresas: sostenibilidad (57%), innovación (54%) y nuevas audiencias (34%) confirman el podio, tras los que encontramos diversidad e inclusión (32%) y RSC (26%).Sobre su propio rol dentro de sus empresas, el 51% de los directores y directoras de comunicación forman parte del comité de administración de la compañía, y en el 55% de los casos el equipo de comunicación está integrado en el de marketing.Si ponemos el foco en la innovación aplicada a la comunicación, casi 8 de cada 10 están poniendo especial énfasis en desarrollar acciones 360º que involucren de forma unificada todos los canales propios de comunicación (externa, interna, redes sociales…). Esto es, de lejos, a lo que más esfuerzo parecen estar dedicando, puesto que en segundo lugar, con un 38%, encontramos que están cuidando cada vez más las campañas creativas con aplicación al PR, seguidas del uso de nuevas tecnologías para optimizar procesos, resultados o reportes (31%). Cerca, con el 30%, los nuevos formatos. Muy lejos, y en último lugar, con un 6%, aparece el uso de nuevas tecnologías a modo de reclamo en acciones o eventos.
