El ecosistema publicitario en plataformas de televisión conectada (CTV) ha entrado en una nueva fase de madurez, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Así lo demuestra el reciente estudio “Beyond Awareness”, desarrollado por Samsung Ads en colaboración con Kantar, que pone cifras concretas al potencial de este canal digital en términos de percepción de marca e intención de compra.
La investigación, basada en más de un centenar de estudios de brand lift realizados entre 2023 y 2025 en campañas publicitarias ejecutadas en televisores Samsung, ofrece una visión reveladora del comportamiento de las audiencias frente a la publicidad en CTV. Los resultados apuntan a un aumento promedio del 7,9 % en la consideración de marca general entre los usuarios expuestos, y lo que es más significativo: un incremento del 9,1 % en la favorabilidad de marca y del 8,5 % en la intención de compra entre los usuarios de 18 a 24 años, es decir, la Generación Z.
Este grupo demográfico, nativo digital, se muestra especialmente receptivo a la publicidad en entornos no intrusivos como los que ofrece la CTV. A diferencia de la televisión tradicional, las plataformas de CTV permiten una experiencia más personalizada, basada en datos de comportamiento, hábitos de visionado y preferencias tecnológicas del usuario. El estudio destaca que la exposición frecuente —de al menos cuatro veces— a una campaña en CTV puede duplicar los efectos positivos en métricas como la intención de compra y la consideración de marca.
El análisis abarca campañas de sectores como automoción, gran consumo, tecnología, moda y hogar, lo que refleja la transversalidad del impacto de este medio. Uno de los hallazgos más relevantes es que la televisión conectada no solo es útil para aumentar la notoriedad de marca, sino que contribuye de forma efectiva en todas las fases del embudo de marketing. La integración de datos y segmentación avanzada convierte a la CTV en una plataforma ideal para llevar al usuario desde la primera impresión hasta la conversión.
Desde Samsung Ads señalan que este canal ofrece una combinación única de escala y precisión, permitiendo llegar a públicos masivos sin renunciar a la personalización. Además, la interactividad creciente y el auge de contenidos bajo demanda refuerzan la relevancia del formato para estrategias multicanal, especialmente cuando se integra con campañas en redes sociales, web y mobile.
Para los profesionales del marketing y la comunicación, estos datos suponen una llamada de atención. Ya no basta con invertir en alcance: el retorno publicitario en plataformas como CTV está directamente ligado a la frecuencia adecuada, la calidad creativa y el aprovechamiento inteligente de los datos.
El estudio “Beyond Awareness” se convierte así en una herramienta clave para planificadores de medios, anunciantes y estrategas digitales que buscan nuevas vías para conectar con una audiencia joven, exigente y cada vez más escéptica ante la publicidad tradicional. La televisión conectada no solo es el futuro del entretenimiento, sino un canal publicitario de alto rendimiento cuya relevancia crecerá de forma sostenida en los próximos años.
