La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha presentado un estudio sobre Clientes y Creatividad, una encuesta que agrupa a más de 34 mercados globales de Europa y de 27 compañías en España. El mismo revela que para el 82% de los encuestados la creatividad sigue siendo un reto para la industria.
Google señala que el número de mensajes publicitarios que se recibían hace 15 años era de alrededor 5.000 mensajes diarios. Hoy en día el número aumenta a más de 10.000 mensajes al día. Este hecho destaca aún más que las marcas y anunciantes tienen que buscar nuevas formas de diferenciarse, y la mejor apuesta es la creatividad.
De hecho, la WFA junto a la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha presentado un estudio que se centra en la industria del marketing en España, destacando tanto los retos a los que se enfrenta como opiniones de profesionales del sector para superarlos.
Los principales retos de la industria
El estudio revela que la efectividad de las comunicaciones creativas está en declive. Esto supone un gran problema para los clientes, ya que la creatividad es la clave de esta labor. Sir John Hegarty cofundador y director creativo de la agencia Bartle Bogle Hegarty, destaca la importancia de la creatividad con la frase «no puedes comprar algo que no puedes recordar«.
Las barreras que tiene que superar la industria son, según los encuestados a nivel internacional: La cultura de no tomar riesgos, la visión cortoplacista y que demasiadas personas toman decisiones en el proceso creativo, pero sus responsabilidades no están claras.
En el caso de España, las barreras más importantes son: visión cortoplacista (54%), reducción de presupuestos (42%) y aversión al riesgo (42%). Y como propuestas de mejora, se plantean: intentar entender mejor lo que quiere el cliente, mejorar las vías de colaboración entre los partners externos y los equipos internos de la compañía, y una mejora en el proceso de briefing.
La creatividad no apuesta por lo seguro
El estudio señala que a la hora de apostar por una estrategia de marketing, las grandes multinacionales, suelen ir a lo seguro, aplicando aquello que conocen y saben que funciona. A esto se debe el status-quo del mundo del marketing: apostar por lo seguro.
Andy Nairn, socio fundador de Lucky Generals indica que los profesionales del marketing han acumulado demasiadas reglas y suposiciones sobre las audiencias y las marcas. Pero las mejores campañas son las que rompen las reglas. “Es una habilidad saber que reglas romper y cuándo hacerlo”, opina el profesional.
El cortoplacismo: el enemigo de la creatividad
Aunque la creatividad puede venir de cualquier fuente, en realidad la creatividad y la innovación necesitan tiempo y espacio para nacer y evolucionar. El estudio detalla que el cortoplacismo es la segunda barrera más importante a la hora de transformar empresas en organizaciones más creativas, así opina el 48% de los encuestados.
Informar sobre objetivos regulares no es el camino ideal cuando el objetivo es la creatividad. Este es un enfoque impulsado por el pensamiento estratégico, que, en cambio, conduce a enfoques tácticos para «cerrar la brecha» y no para desarrollar estrategias diferentes y de impacto real.
Según David Golding, estratega de New Commercial Arts, el cortoplacismo es “el más grande y más profundo desafío” al que se enfrenta la industria. Destaca que hay una tendencia basada en el dinero y en el ahora. “El objetivo parece ser centrarse en el marketing para construir marcas rápidamente, en lugar de construir una plataforma que será fenomenalmente fuerte durante 10-15 años por venir”.
