Atresmedia Publicidad ha realizado un estudio, presentado por Marta Rojo y Fernando Pino en Aedemo TV, con el que ha desvelado la clave del éxito en la atención publicitaria. Se trata de la fórmula A=ECxP, es decir, la atención es igual a la emoción elevada al contenido y multiplicado por la pantalla.
Gracias a este estudio, la compañía ha sigo ganadora del premio a la ponencia más innovadora en Aedemo TV. Concretamente, la fórmula está basada en un estudio de neurociencia con el que se ha conseguido medir la eficacia de la publicidad, en términos de atención y notoriedad, cuando es vista en diferentes pantallas, plataformas y contenidos.
La investigación, realizada con ayuda de la compañía Neurologyca, mide las respuestas emocionales y el recuerdo espontáneo de contenido televisivo, de plataformas de VOD, Youtube, Instagram y Tik Tok, en todas las pantallas disponibles para cada plataforma.
De modo que, la clave del éxito consta de los siguientes factores: pantalla o el potencial de visionado, que permite medir la visualización real de la publicidad; la emoción, y su relación con el contenido como elemento potenciador. Y es que, la emoción valora la atención que se pone en el contenido, el interés que despierta y el nivel de intensidad generada en el momento de visualización. Una vez obtenidos todos estos factores, el resultado es atención, y, a mayor atención, mayor recuerdo.
Por su parte, el estudio concluye con cinco ideas:
- Lo que no se ve no existe. Para que la la publicidad sea eficaz debe existir una visualización efectiva de la misma (potencial de visionado). El potencial de visionado de la publicidad en la pantalla grande es más del doble que en la pantalla pequeña de un móvil.
- El tamaño importa. La atención que se crea con la pantalla grande supera en más del doble a la de las pantallas pequeñas.
- El hijo único recibe más atención. Si comparamos la atención que reciben las plataformas que presentan un solo elemento publicitario en pantalla con aquellas en las que la publicidad se comparte, la atención generada es casi el doble.
- A mayor atención, mayor recuerdo. La atención es sinónimo de recuerdo. Hay una correlación causa – efecto, a mayor atención, mayor recuerdo publicitario. El recuerdo de marcas en la pantalla grande es, de nuevo, más del doble que en las pequeñas.
No es lo mismo verlo que sentirlo. El contenido en tv lineal o en las plataformas BVOD produce mayor intensidad emocional que el contenido propio de las redes sociales, lo que perjudica directamente al recuerdo, creando más del doble en televisión lineal o BVOD que en las redes sociales.
