La llegada de la nueva normalidad trae consigo un escenario complejo, en el que vuelve la inflación con un aumento del 2,8% en el pasado mes de junio en comparación con los resultados del año pasado. Este dato coexiste con la bajada de la confianza del consumidor, trayendo consigo una expectativa de crisis económica.
El panorama contrasta con la buena racha que está atravesando el sector del Gran Consumo, el cual sigue avanzando hacia su mejor evolución pero a la vez debe valorar e integrar en su estrategia la nueva forma de consumir y los hábitos de los compradores al atravesar por la Covid-19.
En este punto, los expertos de Kantar han presentado las claves para que las marcas compaginen sus acciones comerciales y de marketing con la situación actual de cara a la segunda parte del año.
Durante esta nueva fase, el sector ha recuperado el gasto hasta superar los 8.000 millones de euros de facturación que se conseguían antes de la llegada de la pandemia. Dentro de este entorno, el gasto dentro del hogar es todavía superior a niveles precrisis, mientras que el de fuera del hogar sigue siendo algo inferior.
Por su parte, el consumo fuera del hogar va volviendo poco a poco a la normalidad, llegando a conseguir el 70% del tráfico precrisis durante la semana del 21 de junio. La actividad más destacada durante este período ha sido el servicio de reparto o delivery, el cual sigue manteniendo los más de dos millones de usuarios que sumó durante el confinamiento.
Hay varios aspectos que han cambiado entre los consumidores, como es el patrón de compra por días de la semana, en el que se establece el viernes como el día de compra, el aumento del número de hombres que hacen la compra, la cesión de Mercadona de más de un punto y medio de cuota en el último trimestre y el crecimiento sostenido del canal online.
De modo que el consumidor sale menos veces a comprar, pero gasta más en cada visita al mercado. Las compras se hacen menos acompañados y se realizan consumos más simples. Respecto a las preferencias de los usuarios, el ahorro es el concepto más importante, así como la calidad del producto, la seguridad en la compra y el origen y procedencia de los productos.
Kantar ha explicado que los consumidores buscan compras más rápidas y eficientes, pero sin dejar a un lado la mejor opción posible. En total existen tres líneas de actuación que las marcas deberían adoptar en el segundo tremestre. La primera está relacionada con la optimización del portfolio, es decir, si se necesitan las referencias presentes y si aportan negocio incremental.
Una segunda actuación sería negociar con la distribución dentro de un terreno de juego de ganancia mutua. En tercer lugar, las políticas promocionales y de precio se deberían adaptar a las necesidades del consumidor.
En cuanto a los aspectos que diferenciará a las marcas exitosas en el segundo semestre, los expertos de Kantar consideran que será «su habilidad por aprovechar las nuevas tendencias y espacios de consumo; la celeridad con la que adapten su surtido y políticas de precio-promoción, y especialmente que lo hagan de una forma que sea beneficiosa tanto para fabricantes como para distribuidores; y su capacidad de poner al consumidor en el centro de sus decisiones».
