El cuidado de la imagen ya no se limita al producto final. En 2025, la reputación de marca se consolida como un activo esencial para las empresas del sector belleza y cuidado personal en España. Así lo concluye el primer informe del Kreab Brand Observatory, que analiza cómo las marcas del sector afrontan los retos comunicativos y reputacionales en un entorno cada vez más hipervigilado y competitivo.
Con una facturación que supera los 10.000 millones de euros al año y una red empresarial formada en un 84 % por pymes, el sector cosmético y de cuidado personal en España ha ganado un peso económico y social indiscutible. Pero también está más expuesto que nunca. Entre los desafíos señalados por los expertos del observatorio destacan el greenwashing, el uso engañoso de la inteligencia artificial, la presión de estándares estéticos irreales y la gestión de canales híbridos entre B2B y B2C.
El informe pone el foco en cómo la reputación online ha dejado de ser un añadido a la notoriedad para convertirse en la base de la conexión emocional y duradera con el consumidor. La coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente entrega es el eje que sostiene esa relación. Para los consumidores españoles, el “value for money” se ha consolidado como el principal criterio de decisión de compra: calidad y eficacia deben equilibrarse con el precio, y esto debe reflejarse en todos los niveles del mensaje de marca.
Otro de los grandes retos abordados es la convivencia de modelos comerciales mixtos. Las marcas que tradicionalmente operaban en el canal profesional (clínicas, spas o estéticas) han tenido que abrirse al ecommerce sin perder su posicionamiento experto. La clave está en construir una narrativa sólida que se adapte a públicos diversos sin generar contradicciones ni erosionar la credibilidad.
En cuanto a la sostenibilidad, el informe advierte que, aunque valorada, ya no basta con declararse “eco”: los consumidores exigen garantías reales de eficacia, seguridad y compromiso ambiental tangible. En este sentido, la innovación también es crucial, no solo en la formulación de productos, sino en la forma de comunicar su valor añadido.
El informe también dedica un apartado destacado al papel de la educación del consumidor. Frente a conceptos técnicos como “retinal” o “péptidos”, las marcas deben desarrollar contenidos que traduzcan el conocimiento científico en mensajes comprensibles y emocionalmente conectados. Esta estrategia de underpromise & overdeliver, basada en prometer menos y ofrecer más, refuerza la lealtad del cliente desde la experiencia real, no desde el marketing excesivo.
Las redes sociales y el influencer marketing siguen siendo canales prioritarios, pero bajo una lógica más exigente. Ganan peso los llamados influencer dermas, perfiles con formación sanitaria o científica, que aportan rigor y confianza. Según los participantes, los influencers ya superan a la prensa tradicional en conversión directa (60 % frente a 40 %), aunque el papel de los medios sigue siendo esencial para legitimar el relato de marca.
En un entorno hiperconectado y en continua evolución, las marcas de belleza deben actualizar su identidad, adaptarse a los lenguajes de plataformas como TikTok y perder el miedo a experimentar. La conclusión es clara: la reputación no solo acompaña a la venta, la posibilita y la sostiene. La coherencia, la transparencia y la empatía ya no son opciones, sino condiciones indispensables para liderar en un mercado donde la confianza es el mayor valor diferencial.
