Experian ha publicado un nuevo informe que revela un cambio significativo en el enfoque de las agencias de medios respecto al uso de datos en sus estrategias de marketing digital. A pesar del énfasis que ha predominado en los últimos años sobre el first-party data como eje central de las campañas, las agencias están adoptando cada vez más una combinación diversificada de fuentes, incluyendo datos de terceros, técnicas de curación y herramientas basadas en inteligencia artificial para maximizar la relevancia y el alcance.
El estudio, titulado The Power of Data: A Media Agency Perspective, ha sido elaborado a partir de entrevistas con 64 ejecutivos senior de agencias en Estados Unidos, Reino Unido y Australia, todos ellos con experiencia directa en compra de medios y gestión de audiencias. Los hallazgos reflejan una evolución en el paradigma tradicional de la publicidad digital, en el que la recolección directa de datos del consumidor ha comenzado a coexistir con modelos más abiertos y asistidos por tecnología.
Uno de los datos más destacados del informe es que el 85 % de las agencias encuestadas están actualmente explorando nuevas formas de segmentación que incluyen el uso avanzado de inteligencia artificial, integración de múltiples fuentes de datos y plataformas de curación para identificar audiencias relevantes de manera más eficiente. Este cambio responde, en parte, a las crecientes restricciones regulatorias sobre el uso de cookies y datos personales, así como a la necesidad de adaptarse a un consumidor digital cada vez más complejo.
El informe también señala que el 82 % de los participantes consideran que los modelos de datos impulsados por inteligencia artificial mejoran significativamente la precisión de la segmentación y la eficiencia de las campañas. Además, un 74 % de los encuestados aseguran que el uso de datos de terceros no solo sigue siendo relevante, sino que se ha vuelto esencial en su estrategia de medios, especialmente en campañas multicanal o dirigidas a públicos diversos.
Desde la perspectiva de las agencias, la combinación de datos propios, datos de terceros y herramientas de análisis avanzadas permite una mejor toma de decisiones y una mayor capacidad para demostrar retorno de inversión a sus clientes. En este contexto, las plataformas de gestión de datos (DMP) y los entornos de datos seguros (clean rooms) están ganando protagonismo como espacios donde múltiples actores pueden colaborar sin comprometer la privacidad.
La directora global de marketing de Experian, Genevieve Juillard, señaló en la presentación del informe que «la industria publicitaria está entrando en una nueva era donde la inteligencia artificial y el acceso ético a múltiples fuentes de datos marcan la diferencia entre campañas genéricas y experiencias realmente personalizadas para los consumidores».
El estudio también revela que, si bien la mayoría de las agencias sigue invirtiendo en infraestructura de datos propios, ya no lo consideran un enfoque suficiente por sí solo. El nuevo panorama exige adaptabilidad, integración tecnológica y la capacidad de operar en ecosistemas de datos colaborativos.
Este cambio de enfoque plantea importantes implicaciones para marcas y anunciantes que buscan optimizar sus estrategias de medios. En lugar de centrarse exclusivamente en sus propios datos, muchas empresas podrían beneficiarse de alianzas estratégicas con terceros, plataformas tecnológicas y partners de análisis que les permitan enriquecer su conocimiento del consumidor y aumentar el impacto de sus campañas.
Con esta nueva perspectiva, Experian refuerza su papel como proveedor clave en el ecosistema global de datos y marketing, ofreciendo soluciones que permiten a las agencias no solo adaptarse a las nuevas reglas del juego, sino liderar la transformación del sector hacia modelos más precisos, responsables y eficientes.
