Ipsos, la tercera compañía de investigación de mercados independiente más grande del mundo, ha reunido a 154 expertos de comunicación de 20 países para conocer el estado de actual de la reputación empresarial y cuáles son los retos a los que se enfrentan. Los resultados los han presentado en la la última edición del Ipsos Reputation Council.
El 59% de los expertos participantes en el estudio ha negado que existe una crisis de confianza en las empresas. No obstante, es importante tener en cuenta que, los niveles de acercamiento a las compañías varían en función de los países y entre las diferentes generaciones y sus intereses.
Los profesionales de la comunicación deben asumir su nuevo papel de catalizadores y saber enfrentarse a un consumidor mucho más informado y empoderado, con el que es cada vez más difícil generar una relación de confianza. También, se enfrentan a desafíos a nivel interno. En este sentido, deben hacer entender dentro de su organización la importancia de su labor a la hora de tomar decisiones corporativas.
Importancia de la reputación dentro de una compañía
El 85% de los profesionales tiene claro la reputación de una empresa impacta de forma directa los resultados de la compañía. Sobre todo, en cuanto a la preferencia de los consumidores por una u otra marca, el apoyo de los grupos de interés o la lucha por el talento.
El empleado: principal brand ambassador de la marca
A la hora de controlar el mensaje y la forma en la que se transmite, hay que tener claro quién es una voz autorizada para hablar sobre la empresa. El 82% afirma que los empleados de la compañía son los embajadores más importantes de la marca y su papel es fundamental para la construcción de la reputación. Por ello, los profesionales del sector deben poner en marcha estrategias que generen sentimiento de pertenencia en los empleados.
Fake news
El entorno político incierto y la pérdida de armonía en la sociedad está impactando en las compañías. Incluso, se está generalizando una corriente de desconfianza, sobre todo, hacia las grandes multinacionales. Por ello, hacer creíble los mensajes que se envían a los diferentes públicos es uno de los mayores retos actuales del sector.
Además, la llegada y expansión de las fake news suponen un nuevo reto para los profesionales.
En la misma línea se encuentra la sostenibilidad. La sociedad espera que las empresas cumplan con las comunidades en las que están presentes. Las nuevas generaciones tienen claro la necesidad de transformar la sociedad en términos de sostenibilidad y exigen el compromiso de las empresas para lograr este objetivo.
El papel de los medios sociales
Uno de cada tres profesionales de la comunicación y la reputación piensa que los medios sociales pueden distraer a los empleados. Sin embargo, creen que es una parte integral de sus comunicaciones. También están de acuerdo en que estos son complementarios de los tradicionales.
Distinguir una crisis de una turbulencia
Los comunicadores deben ser capaces de distinguir la señal del ruido para defender a sus empresas en los momentos más importantes. Para ello, necesitan herramientas que detecten y combatan una posible crisis entre las turbulencias del entorno. La experiencia, la comunicación interna, la planificación y las herramientas de medición y gestión son cruciales para diferenciar una turbulencia de una crisis.
Una vez que se produce la crisis reputacional, existen unos factores cruciales para frenarla. Los encuestados destacan la importancia de contar con un historial minucioso de los grupos de interés involucrados para construir reputación. También, tener una planificación previa para comprender los posibles desencadenantes y los roles del equipo en toda la empresa cuando surge un problema.
Tras la gestión del momento de la crisis, hay que crear una estrategia para trabajar la resiliencia y paliar los posibles daños. La capacidad de recuperarse depende de varios factores: el alcance que haya tenido la crisis, el compromiso del liderazgo corporativo, la exhaustividad de los planes de preparación y el compromiso de los empleados. No obstante, todos los encuestados ponen el foco en dos aspectos prioritarios: la importancia de haber creado una reputación sólida antes de que ocurra la crisis y una planificación minuciosa posterior.
La importancia de compartir valores
Siete de cada 10 encuestados dice que optar por un posicionamiento claro es ir demasiado lejos, en cuanto a reputación y comunicación. Para aquellos que están de acuerdo en tomar partido (uno de cada cuatro) creen que siempre depende de la cuestión específica que se trate.
Adicionalmente, el 75% de los profesionales de la comunicación afirman que los consumidores no ignorarán un mal comportamiento de las empresas aunque sigan consiguiendo productos buenos a buen precio. Este comportamiento de “castigo” hacia el mal comportamiento de las empresas es una tendencia más significativa en la generación Millennial y Z, consumidores que tienen a su alcance mucha información sobre aquello que les interesa y que tienen en cuenta la reputación de una marca o una empresa en su toma de decisiones de compra.
En el mismo plano se sitúa la responsabilidad social corporativa. En muchas empresas, este aspecto ha evolucionado de la filantropía a una definición más integrada, rigurosa y alineada con los propósitos de la compañía. Las acciones ya no son aisladas sino que deben pensarse para que tenga un recorrido a largo en plazo en consonancia con lo que se está haciendo en la organización. Además, deben tener un carácter más formal, más medible y con mayor control.
Los riesgos reputacionales de los avances tecnológicos
El techlash es una tendencia de desconfianza hacia los cambios tecnológicos motivada por varios factores:
- Uso de datos personales de sus clientes y prácticas indebidas por parte de estas organizaciones y de terceros
- Crecimiento de las fake news
- La amenaza de los ataques de hackers
Dichos avances tecnológicos están determinando cada vez más la reputación de las empresas en todos los sectores. Los Directores de Comunicación afirman que el impacto tecnológico ha afectado a sus organizaciones, en particular, las cuestiones derivadas del uso de datos personales. Por ello, tres cuartas partes de los Directores de Comunicación afirman que la transparencia en la recopilación y el uso de los datos personales es prioritaria desde el inicio del techlash. El 74% están preocupados por el avance y la influencia de las fake news. Y es que, las principales amenazas que presentan estas noticias son su fácil propagación y la creación de un ambiente de desconfianza que impida que los mensajes transmitidos por las empresas no calen en un público cada vez más incrédulo.
El contexto cultural juega un papel fundamental, la difusión de noticias falsas en grupos de WhatsApp, redes sociales o en foros es más frecuente en países en vías de desarrollo que en economías desarrolladas. Según el estudio, la crisis de confianza en medios de comunicación tradicionales es más significativa de lo que pensamos y se produce, sobre todo, en mercados consolidados.
El gran desafío actual procede de la existencia de un mundo digital basado en datos. También ha habido que enfrentarse a nuevas normativas, como la GDPR.
Conclusiones
A pesar de las diferentes formas en la que puede evolucionar la “reacción tecnológica”, los encuestados ofrecen sus consejos para permanecer despiertos en el contexto actual:
- Las bases de la comunicación no han cambiado. Ser claro y transparente, comunicar de forma abierta y honesta seguirán siendo los pilares sobre los que se contruye la reputación y las armas para combatir el movimiento de sospecha tecnológica a la que se enfrentan las empresas.
- Anticipación. Para todas las empresas, prever mediante un análisis periódico lo que estará por venir les ayudará a hacer un seguimiento de los problemas a medida que van surgiendo.
- La unión hace la fuerza. Los encuestados observan que los cambios y la incertidumbre en la política o en el entorno público no afectan a ninguna empresa de forma aislada. La reputación de un sector a menudo aumenta y disminuye de forma rápida. Es importante diferenciar entre los temas que pertenecen a un sector y cuáles a una sola compañía.
- La evolución tecnológica será positiva. Muchos encuestados son optimistas sobre los desafíos que el sector tecnológico está enfrentando, los perciben como una señal de que el sector está madurando. Las opiniones sobre el sector tecnológico se asentarán pero es importante que las empresas y marcas comuniquen su punto de vista para que el acuerdo no se produzca sin su participación ni le perjudique.
