La edad no determina únicamente qué contenidos consume cada audiencia, sino también en qué momento y contexto resulta más fácil alcanzarla. Un nuevo informe elaborado por AVANTE analiza cómo la movilidad cotidiana de los españoles modifica sus hábitos de consumo de medios y concluye que Gen Z, millennials, Generación X y seniors presentan comportamientos claramente diferenciados durante sus desplazamientos diarios.
El estudio La economía en movimiento: desplazamientos que definen consumos analiza factores como precio, tiempo, flexibilidad, conciliación, comodidad y proximidad para determinar cómo se desplaza cada generación y qué oportunidades publicitarias aparecen durante esos recorridos.
La principal conclusión para la planificación de medios es que un mismo soporte no tiene el mismo valor para todos los públicos ni durante todo el día.
Mientras los jóvenes combinan diferentes medios de transporte y mantienen un consumo intensivo de móvil y vídeo, los millennials dependen en mayor medida del coche y de aplicaciones de movilidad. La Generación X presenta mayor afinidad con radio y publicidad exterior, mientras que los seniors responden mejor a soportes relacionados con entornos de proximidad.
La Generación Z combina móvil, vídeo y exterior
La Gen Z aparece como el grupo con una movilidad más multimodal.
Los jóvenes combinan desplazamientos a pie, autobús, metro y coche, tomando decisiones en función de variables como precio y flexibilidad. Durante la mañana, los trayectos están principalmente relacionados con estudios o trabajo, mientras que por la noche aumenta el uso de taxi y VTC.
Esta variedad de desplazamientos genera también una mayor diversidad de puntos de contacto publicitarios.
Para alcanzar a este público, AVANTE propone combinar redes sociales y vídeo en el móvil con publicidad exterior y pantallas digitales presentes en transporte público y zonas de ocio.
El planteamiento refleja cómo la planificación dirigida a públicos jóvenes ya no puede separar completamente publicidad digital y exterior.
Un usuario puede ver contenido en TikTok o Instagram mientras espera el metro, encontrarse después con una pantalla digital en una estación y continuar consumiendo vídeo durante el recorrido.
Para los anunciantes, la oportunidad se encuentra en coordinar esos puntos de contacto y evitar tratarlos como canales totalmente independientes.
Los millennials priorizan tiempo y conciliación
La movilidad millennial está más condicionada por obligaciones laborales y familiares.
El informe identifica este grupo como especialmente sensible a las soluciones de movilidad bajo demanda, aunque el coche propio continúa teniendo un papel destacado, especialmente cuando es necesario combinar trabajo, familia, compras o gestiones dentro de un mismo recorrido.
Los desplazamientos a pie también adquieren relevancia en la última parte del trayecto.
Desde el punto de vista publicitario, este comportamiento aumenta el valor de formatos de audio, soportes exteriores situados en vías de circulación y herramientas digitales relacionadas con navegación, aparcamiento y movilidad.
El audio tiene una ventaja particular en este contexto.
Mientras conducir limita el consumo visual, radio, podcasts y otros formatos son compatibles con el desplazamiento y pueden acompañar al usuario durante periodos relativamente prolongados.
Las aplicaciones utilizadas para organizar rutas o resolver necesidades de movilidad también generan momentos de atención vinculados directamente con el contexto del usuario.
La Generación X busca trayectos previsibles
La Generación X presenta un patrón diferente.
La fiabilidad y la capacidad de controlar el tiempo tienen un peso mayor en sus decisiones de movilidad. El coche se mantiene como eje central de muchos desplazamientos, especialmente aquellos relacionados con trabajo y rutinas cotidianas.
Esta combinación aumenta la afinidad con radio y publicidad exterior situada en carreteras, centros comerciales y gasolineras.
El contexto adquiere aquí especial importancia.
Una valla o una cuña de radio pueden llegar a una audiencia durante un momento en el que determinadas necesidades —alimentación, compras, servicios o movilidad— están especialmente presentes.
Para la planificación, esto obliga a pensar no solo en quién recibe un impacto, sino también en qué está haciendo cuando lo recibe.
Los seniors concentran su actividad en la proximidad
Entre los consumidores de mayor edad, la simplicidad marca buena parte de las decisiones de movilidad.
Caminar tiene un peso especialmente elevado en paseos, compras y gestiones próximas al domicilio. Para trayectos más largos, aparecen coche propio, taxi y VTC.
En consecuencia, los soportes de proximidad aumentan su relevancia.
AVANTE identifica oportunidades en publicidad exterior cercana a servicios sanitarios, farmacias, entidades financieras y administraciones, además de la radio como canal complementario.
Este comportamiento recuerda que la digitalización del consumo de medios no elimina el valor de los soportes físicos.
En determinados segmentos, la cercanía geográfica y la relación entre el mensaje y una necesidad inmediata pueden resultar más importantes que una elevada sofisticación tecnológica.
El trayecto se convierte en una variable de segmentación
Una de las aportaciones más interesantes del informe es trasladar el análisis desde la edad hacia el contexto.
Dos personas pertenecientes a una misma generación pueden consumir medios de forma distinta dependiendo de si están viajando al trabajo, haciendo una compra, acompañando a sus hijos o regresando a casa por la noche.
Por ello, AVANTE propone un enfoque denominado Mobility to Media, que incorpora el motivo del desplazamiento, el momento y el contexto para decidir qué mensaje y qué formato utilizar.
La idea consiste en construir secuencias de impactos a lo largo de un recorrido.
En lugar de considerar exterior, audio, móvil o redes sociales como piezas aisladas, una campaña puede plantearse como una sucesión de contactos que acompañan al consumidor en diferentes momentos.
Esta lógica resulta especialmente relevante en un ecosistema donde las audiencias están cada vez más fragmentadas.
La planificación de medios incorpora el contexto físico
Durante los últimos años, gran parte de la publicidad digital ha construido su segmentación alrededor de variables como edad, intereses, búsquedas o comportamiento online.
El informe introduce una dimensión adicional: cómo se mueve físicamente cada consumidor.
Los desplazamientos determinan cuánto tiempo permanece una persona disponible para determinados formatos, qué dispositivos puede utilizar y qué necesidades tiene en ese momento.
Para una estrategia de comunicación, conocer esta información puede ayudar a decidir no solo qué canal contratar, sino también en qué orden debe producirse cada impacto.
El informe identifica así cuatro grandes patrones: una Gen Z multimodal y fuertemente digital, millennials condicionados por la conciliación y el coche, una Generación X orientada a trayectos previsibles y seniors que concentran buena parte de su actividad en entornos de proximidad.
La principal consecuencia para los anunciantes es que planificar únicamente por edad puede resultar insuficiente. La movilidad añade información sobre dónde está la audiencia, qué está haciendo y qué formatos puede consumir realmente en cada momento.
