Entrevista a Ramón López Sánchez, Director comercial en Citizen Watch lbérica

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En nuestra ronda de entrevistas a expertos en marketing y ventas, hoy queremos presentar a Ramón López Sánchez, Director Comercial de Citizen Watch Ibérica, empresa multinacional de fabricación de relojes y distribución de relojería.

Nuestro entrevistado es todo un apasionado del trabajo de ventas y es el responsable de Citizen Watch tanto en España como en Portugal para el establecimiento, consecución y seguimiento de los objetivos comerciales tanto en grandes cuentas como en el canal detallista, así como de la selección y formación del personal autónomo de ventas.

Además, posee su propio blog, donde comparte sus impresiones y conocimientos sobre el mundo de las ventas y del marketing empresarial, que tiene el mismo título que su libro “¡Qué bello es vender!”.

Sin más dilación, pasemos a conocer un poco a nuestro entrevistado en sus facetas tanto profesional como personal y aprendamos de la mano de Ramón López Sánchez sobre el mundo de las ventas y el marketing y profundicemos en los temas de actualidad de este sector.

1. Quién es Ramón López Sánchez, cómo te definirías.

En primer lugar agradecerte el haber pensado en mí para esta entrevista en tu notorio periódico. Respondiendo a tu pregunta te diré que soy Filólogo de formación y Director Comercial de profesión. Descubrí las ventas por casualidad y me di cuenta de que era ahí donde quería estar por los retos y oportunidades que dicha profesión conlleva. De eso va a hacer ya veinticinco años, tenía pelo por aquel entonces. En lo referente a cómo me definiría te diría que como una persona constante y eminentemente práctica.

2. ¿Cuál ha sido tu historia y trayectoria profesional?

Estudié Filología Inglesa y comencé mi carrera profesional como profesor de inglés y traductor de manuales de informática. En la academia que me encontraba dando clases había un grupo de comerciales que vendía los cursos que nosotros impartíamos. Me di cuenta de que se iban abriendo nuevas academias y esos mismos vendedores pasaban a ocupar puestos de responsabilidad en ellas mientras que los profesores (los no nativos de lengua inglesa) seguíamos anclados en el mismo lugar y, para ser francos, ganando bastante menos dinero. Así pues, decidí “liarme la manta a la cabeza” y cambiar radicalmente de profesión.

¿Fue fácil? Para nada. Me costó bastante adaptarme a pesar de la profusa formación que nos dieron. Un tema era informar y otro vender, los resultados te decían a viva voz si estabas haciendo una cosa u otra. A mí me dejaron sordo diciéndome que sólo informaba. Me apliqué y llegó un punto en que todo cambió y a partir de ahí “vi la luz”.

Vendedor, jefe de ventas, formador, director, responsable de ventas regional, jefe de ventas nacional y finalmente director comercial repartido en tres sectores diferentes: enseñanza, textil y relojería.

3. ¿Qué consideras lo más importante que debe tener un consultor en marketing y ventas?

Antes que nada dejar claro que yo no soy consultor. No obstante, si yo tuviera que contratar uno para mí sería de suma importancia que tuviera una vasta experiencia contrastada y no únicamente la formación reglada que se le supone. Parece de Perogrullo pero la verdad es que una cosa es la teoría y otra la práctica. Muchas veces las palabras quedan bonitas, otra cosa es su utilidad.

Entiendo que un consultor además tiene que tener la capacidad de saber preguntar y escuchar atentamente pues la mayoría de las veces las respuestas a los problemas empresariales están en los propios empleados pero que debido a celos y luchas de egos (especialmente con cierto cargo) retienen la información con el absurdo fin de no perder poder. ¿Qué tontería, verdad? Pues ocurre con mucha frecuencia.

4. ¿Algunos éxitos u obstáculos que haya encontrado por el camino en su dilatada experiencia profesional?

Obstáculos, éxitos y también fracasos son el pan de cada día en nuestra profesión, un pan que a veces se antoja un tanto duro. Todos te enseñan si te paras a analizar y a preguntarte por qué unas determinadas acciones te han llevado a unos resultados concretos, así que hay que estar atentos a las lecciones que nuestras propias acciones nos brindan.

Para mí los mayores éxitos han estado relacionados siempre con hacer crecer a los profesionales de las ventas que he tenido a mi alrededor. Recuerdo especialmente un par de vendedores que contraté que nunca habían vendido pero que irradiaban potencial para ello por todos los poros de su piel. Casi podía leer en sus frentes “Born to sell”. Tuvimos que hacer todos un gran esfuerzo pero finalmente conseguimos que fueran de los mejores vendedores de la empresa, y habían muchos. El orgullo que uno siente al hacer crecer a otras personas en indecible.

5. Para aquellos lectores interesados en el mundo emprendedor, ¿cómo se debe enfocar una buena estrategia comercial? ¿Qué canales y medios debe abarcar?

En primer lugar hay que tener muy claro cuál es la propuesta de valor de nuestro producto o servicio y ser capaces de comunicarlo de forma clara y concisa. Si el cliente no es capaz de entender rápidamente para qué le sirve lo que le estás presentando tu propuesta de valor deja de tener valor, así de simple.

Buscar el máximo de diferenciación en lo que ofreces es imprescindible en un mercado tan saturado de oferta. No diferenciarte y llegar “a la fiesta” más tarde que el resto es la vía más rápida para que todo salga mal.

Cada sector tiene sus canales de venta específicos así que habrá que analizar cuidadosamente cuáles son los más interesantes para nosotros: ¿Querremos vender a través de distribuidores?, ¿tener nuestra propia red comercial?, ¿vender directamente al cliente final abriendo nuestras propias tiendas físicas o de forma online? Hay que ver dónde estás y que está haciendo tu competencia y con las respuestas decidir qué camino quieres seguir.

Una vez tienes claras estas cuestiones tienes que marcarte objetivos y ver qué indicadores de desempeño quieres observar (KPI, sus siglas en inglés). La segmentación de cartera de clientes también es otro aspecto prioritario a la hora de ser más específico en tus ofertas.

Y por último, y tan importante o más que todo lo anterior, es establecer cómo quieres darte a conocer. Tener una estrategia clara de marketing es fundamental a la hora de tener cierta garantía de éxito y crear tu imagen de marca. La inversión en este apartado dependerá del bolsillo de cada uno pero lo más importante es ser consciente del retorno que obtenemos de dicha inversión (ROI).

6. Usted es todo un referente en el mundo comercial y de ventas, ¿cómo es trabajar en una gran empresa y dirigir a todo un equipo?

Gracias Sergio por lo de todo un referente pero quizás es un palabra demasiado grande para mi persona y créeme que no lo digo con falsa modestia.

Trabajar en una gran multinacional como la mía es todo un orgullo, soy tremendamente afortunado de pertenecer a una empresa que hace de su trabajo un arte, porque ése es el espíritu que impregna a nuestros maestros relojeros.

En cuanto a dirigir un equipo de ventas, he de confesar que todo se hace más fácil cuando tienes detrás un producto excelente acompañado de fuertes inversiones en publicidad. Sin embargo, el trato con tu gente, con tu equipo, es el que marca la diferencia a la hora de fidelizar a tus vendedores y por ende a tus clientes finales, que en nuestro caso son las joyerías.

7. ¿Cuál es la situación en la actualidad de la industria relojera?

El sector de la relojería está pasando por cambios importantes especialmente con el auge de los smartwatches, estos relojes inteligentes que te miden un sinfín de parámetros. El Internet de las cosas se está imponiendo y el mercado de la relojería no es ajeno a ello. No quiere decir por ello que no se venda el reloj tradicional, especialmente los de aquellas marcas, como la nuestra, que trabajan bien la calidad y la diferenciación así como el estatus que te confiere dichas piezas. Si será una moda o no es una pregunta que se hace el sector y veremos cómo transcurre ya que no son pocos los consumidores que prueban estos relojes y los acaban dejando en sus cajones cansados de estar pendientes de cargarlos. El tiempo dirá.

En cualquier caso, hay que tener cuidado de no dejarse llevar por cualquier elemento que en un momento determinado puede estar de moda. Se corre el peligro de acabar perdiendo tu seña de identidad de marca si vas cambiando el rumbo según el viento. Nosotros ya cumplimos los cien años en el mercado y esperamos cumplir muchos siglos más.

8. Una característica única de Citizen Watch es la tecnología Eco-Drive, ¿en qué consiste? ¿Dónde están sus límites en un mundo cada vez más orientado a lo ecológico?

El Eco-Drive es nuestro ADN, es lo que nos hace únicos. Esta tecnología está diseñada para convertir la luz tanto natural como artificial en energía para el funcionamiento de los relojes. Los relojes Eco-Drive no requieren la sustitución de la batería. Este concepto es doblemente beneficioso: por un lado, es económico porque no tienes que estar cambiando la pila y por otro, y este es el más importante, es que es respetuoso con el medioambiente.

La tecnología Eco-Drive de Citizen ha obtenido varios reconocimientos en Japón (país de origen) así como en otros países por su contribución a la protección del medio ambiente.
El consumidor está cada vez más concienciado de la necesidad de cuidar los recursos limitados que este planeta nuestro nos brinda. Tenemos la responsabilidad, y en CITIZEN el compromiso, de dejar a nuestros hijos un mundo mejor que el que nos hemos encontrado.

9. Profundizando en el tema que tanto nos preocupa a todos, ¿considera que esta crisis del COVID-19 supondrá toda una revolución del mundo empresarial?

No soy un visionario pero creo que no supondrá toda una revolución en el mundo empresarial. Tenemos, en general, una mente cortoplacista y ahora todos nos llenamos la boca con los cambios que se avecinan pero esto es sólo porque el problema lo tenemos encima de la mesa. En cuanto esto haya pasado la gente olvidará y volverá a lo de antes.

En el caso que me ocupa, las ventas, parece, según dicen por ahí, que a partir de ahora los vendedores no podrán ni acercarse a sus clientes físicamente, que todo deberá ser telemático. No creo que esto vaya a ser así, especialmente si queremos obtener resultados.

No cabe duda que están habiendo cambios a favor de un mayor uso de la tecnología, especialmente para concertar citas, pero al final, donde te jugarás “las lentejas” será en el cuerpo a cuerpo pues la presencia física tiene mucho más engagement (que dicen ahora) que cualquier videoconferencia (tan de moda por otra parte durante este confinamiento).

10. ¿Cómo deben afrontar y en qué aspectos deben profundizar las empresas que están luchando por su supervivencia como consecuencia de la pandemia?

Cada empresa será un mundo dependiendo del sector y del momento por el que pasaban con anterioridad, o sea del músculo financiero prepandemia.

Me temo, muy a mi pesar, que los primeros que lo sufrirán son los empleados y todas aquellas partidas presupuestarias que no sirvan directamente a un incremento de facturación inmediato.

Tendremos que ser creativos y buscar fórmulas que nos permitan salir adelante. Siempre se ha dicho que los tiempos de crisis ayudan a reinventarse, nos hacen salir obligatoriamente de la zona de confort para enfrentarnos a un mundo hostil de inicio. Hoy más que nunca serán las personas que comprenden las empresas las que marquen la diferencia; veremos de qué “pasta” estamos hecho cada uno de nosotros y cuánto valor aportamos al bien común. Ahora más que nunca es fundamental salir bien en la foto.

11. ¿Es usted optimista ante los retos que se sucederán en la etapa post COVID?

Yo siempre soy optimista, esto va en el carácter de cada uno. Dice el refrán que “a río revuelto, ganancia de pescadores”. Espero estar durante esta etapa entre los buenos pescadores. Ésa es la actitud con la que debemos partir porque si no es así acabaremos arrastrados por ese mismo río y flotando en la desembocadura del mismo. El optimismo no necesariamente nos hará triunfar pero una actitud negativa sin duda nos hará fracasar. Cada uno elige cómo quiere enfocar esta nueva etapa.

12. Usted es el autor del libro ‘¡Qué bello es vender’, ¿qué lecciones podemos extraer de su publicación? ¿cómo aplicarlas para estos momentos de crisis?

Este libro que escribí a finales de 2017 trata de las reglas universales que todo vendedor debe conocer y poner en práctica a la hora de afrontar una venta. Distingo entre el conocimiento y su aplicación porque lo primero no necesariamente va de la mano de lo segundo. Todo el mundo sabe que fumar es malo pero desgraciadamente no todos lo dejan.

El libro está escrito en clave de humor y basado en mi propia experiencia personal si bien me permito ciertas licencias con objeto de hacerlo más atractivo. Desgraciadamente no proporciona fórmulas mágicas para el momento actual en el que nos encontramos; falta de visión por mi parte, supongo.

En cualquier caso, recomiendo su lectura (como no podía ser de otra manera) con el convencimiento de que el lector sabrá apreciar ese punto de pasión con el que ha sido escrito.

Desde Comunicación & Marketing (C&M), solo nos queda agradecer a Ramón López Sánchez su tiempo y predisposición para resolver nuestras dudas y proporcionarnos su visión actual sobre el mundo del Marketing y las Ventas, ya que sus reflexiones servirán de mucha ayuda a nuestros lectores y a esos empresarios que están pasando dificultades para su supervivencia, en estos momentos difíciles de crisis.

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