La nueva investigación elaborada por el CMO Council en asociación con Cision, detalla las mejores prácticas y tecnologías para superar los desafíos que enfrentan los jefes de marca (chief brand officer o CBO en inglés) al alinear los equipos de marketing y comunicación.
El informe titulado «Bridging the Gap for Comms & Marketing: Building Cohesion in the Age of Customer Disruption» («Reducir la brecha de comunicaciones y marketing: fomentar la cohesión en la era de la interrupción del cliente», en español) pone al descubierto la desconexión en las actividades estratégicas de los medios, el retorno de la inversión y el rendimiento de los medios ganados que surgen de la falta de comprensión entre los equipos de marketing y comunicación.
Además, los jefes de marca encuestados para el informe también abordaron cómo la COVID-19 aumentó la importancia de cuidar la comunicación de las marcas, siempre con el objetivo de hacer llegar mensajes coherentes a los clientes.
De hecho, el 81% de los líderes de marca encuestados considera que el cambio en el clima empresarial global debido a la pandemia ha llevado a un aumento definitivo en los esfuerzos y la importancia de los medios ganados.
“Dado que la mayoría del mundo ahora pasa mucho más tiempo en casa, el consumo, el intercambio y la interacción con los medios digitales ha aumentado”, afirma Donovan Neale-May, director ejecutivo del CMO Council.
“En muchos casos, los medios digitales ahora impactan singularmente en las decisiones de compra y en cómo los consumidores se sienten acerca de las marcas, lo que solo amplifica la importancia de la comunicación en todos los canales de medios. Sin embargo, más de la mitad de los encuestados estuvo de acuerdo en que cuando se trata de ampliar y alinear las estrategias de medios, no existe una alineación sólida entre sus equipos», añade.
¿Por qué el marketing y las comunicación de las marcas no van en la misma sintonía?
Entre los especialistas en marketing, la culpa recae directamente en la aparición de silos funcionales, es decir, la incapacidad para trabajar eficientemente entre las áreas o unidades de negocio que integran las compañías, por lo que el 55% de los encuestados atribuye la desconexión a una mala comunicación entre los equipos.
Otros factores que se cree que influyen son los diferentes objetivos e indicadores clave de rendimiento, así como las líneas jerárquicas problemáticas, planteados por el 41% de los encuestados. Curiosamente, los líderes de los equipos de comunicación cuentan una historia diferente, citando el presupuesto y los medios para unir el marketing y sus roles, como el principal desafío.
En la actualidad, los recursos financieros están fuertemente sesgados a favor del marketing por su impacto tangible en los ingresos.
Este enfoque en el resultado final se refleja en las métricas citadas por los especialistas en marketing como importantes para su función, que está dominada por las oportunidades de venta y las contribuciones a los ingresos. Por el contrario, la métrica principal entre los equipos de comunicación fue la conciencia.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing cerrar la brecha con los equipos de relaciones públicas?
Las principales recomendaciones del informe incluyen la creación de reuniones de equipos multifuncionales. Esto fue recomendado por el 77% de los encuestados, además de campañas integradas (63%) y la introducción de metas y métricas compartidas (57%).
“Para que las organizaciones logren una verdadera integración entre el marketing y la comunicación, primero deben lograr la colaboración en la que ambos equipos pueden estar de acuerdo: los análisis de datos. Ambos equipos deben tratar los datos como la fuente de la verdad y tener a alguien con las habilidades para interpretar esos datos en relación con KPI específicos para comprender el progreso y el ROI ”, señala Maggie Lower, directora de marketing de Cision.
Los resultados del informe se basan en una encuesta a más de 150 jefes de marca y casi una docena de entrevistas en profundidad con ejecutivos de empresas como IBM, Nokia, Schneider Electric, Lamps Plus, Certified First, Center for Creative Leadership, R&R Partners e InnerWorkings.
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