Los profesionales de comunicación afrontan un mercado laboral en el que aprender nuevas herramientas puede ser tan importante como abandonar procesos que han dejado de ser útiles. El 39% de las competencias actuales de los trabajadores cambiará o quedará obsoleto entre 2025 y 2030, según las previsiones recogidas por el World Economic Forum en su Future of Jobs Report 2025.
La transformación será todavía más rápida en los empleos con mayor exposición a inteligencia artificial. Un análisis de PwC basado en cerca de 1.000 millones de ofertas de empleo de seis continentes concluye que las competencias demandadas por las empresas están cambiando un 66% más rápido en las ocupaciones más expuestas a IA que en las menos expuestas.
Los dos datos proceden de investigaciones globales sobre el mercado laboral y no representan exclusivamente al sector de comunicación. Sin embargo, ilustran un proceso que afecta directamente a periodistas, dircoms, agencias, responsables de contenidos y profesionales de relaciones públicas debido a la rápida incorporación de IA generativa, automatización, analítica y nuevos canales digitales.
Desaprender se convierte en una nueva capacidad
El cambio está impulsando un concepto que empieza a ganar espacio dentro de la gestión del talento: desaprender.
No significa olvidar conocimientos adquiridos, sino ser capaz de identificar procedimientos que fueron eficaces en otro contexto pero que han dejado de ser la opción más adecuada.
Un análisis publicado por PRNoticias plantea precisamente que esta capacidad se está convirtiendo en una competencia estratégica para los profesionales de comunicación, especialmente en un entorno donde tecnología, reputación y ecosistema mediático cambian rápidamente.
La evolución del periodismo ofrece un ejemplo.
Durante décadas, redactar podía constituir prácticamente toda la función de determinados perfiles. Hoy resulta habitual que un profesional tenga también conocimientos de vídeo, redes sociales, analítica, edición, SEO o herramientas de inteligencia artificial.
Algo similar sucede en comunicación corporativa.
El envío de notas de prensa y seguimiento de clipping continúa existiendo, pero convive con escucha social, análisis de datos, reputación digital, contenidos audiovisuales, comunicación interna y seguimiento de respuestas generadas por asistentes de IA.
La IA acelera la renovación de conocimientos
PwC detecta que la velocidad con la que cambian las habilidades demandadas ha aumentado considerablemente en los trabajos más expuestos a inteligencia artificial.
En su anterior medición, la diferencia frente a las ocupaciones menos expuestas era del 25%. El último análisis la eleva hasta el 66%.
La investigación identifica además una prima salarial media del 56% para profesionales con determinadas capacidades relacionadas con IA, frente al 25% registrado anteriormente. Al mismo tiempo, los empleos que requieren conocimientos avanzados de inteligencia artificial continuaron creciendo pese a una caída general de las ofertas analizadas.
El fenómeno no implica necesariamente que los profesionales tengan que convertirse en especialistas técnicos.
En comunicación, puede resultar más relevante saber cómo incorporar estas herramientas dentro del trabajo habitual.
Un dircom puede utilizar IA para analizar cobertura informativa; un periodista, para localizar patrones dentro de grandes volúmenes de documentos; y una agencia, para identificar cambios en conversaciones digitales.
La capacidad estratégica continúa estando en determinar qué pregunta realizar, comprobar la calidad de la respuesta y decidir qué información merece utilizarse.
El título universitario pierde peso en algunos empleos
La transformación también está cambiando los criterios de contratación.
PwC detecta una reducción del número de ofertas que exige formalmente una titulación en ocupaciones expuestas a inteligencia artificial.
Entre los empleos donde la IA complementa al trabajador, el porcentaje de ofertas que pedía un grado descendió del 66% en 2019 al 59% en 2024. En aquellos con mayor potencial de automatización cayó del 53% al 44%.
El cambio refuerza el peso de las competencias demostrables.
Para comunicación y marketing, esto puede aumentar la importancia de factores como portfolios, experiencia con herramientas, capacidad de análisis, pensamiento estratégico o conocimiento de canales digitales.
La formación académica continúa siendo relevante, pero deja de ser el único indicador utilizado para valorar la preparación profesional.
Pensamiento crítico gana importancia
La automatización también puede aumentar el valor de competencias que anteriormente se denominaban soft skills.
Si una herramienta puede producir rápidamente un borrador de una nota de prensa, el valor profesional se desplaza hacia decidir si el planteamiento es correcto, detectar errores y adaptar el mensaje al contexto.
Si un sistema puede resumir miles de publicaciones sociales, la ventaja no está simplemente en obtener el resumen, sino en interpretar qué señales representan realmente un riesgo reputacional.
PwC destaca precisamente capacidades como pensamiento crítico y colaboración entre aquellas que ganan importancia a medida que la inteligencia artificial asume determinadas tareas.
En comunicación se suman otras como empatía, negociación, creatividad, criterio editorial y capacidad para gestionar situaciones de incertidumbre.
La formación continua gana terreno
El World Economic Forum detecta también una mayor apuesta empresarial por el aprendizaje permanente.
El 50% de la fuerza laboral incluida en su análisis había completado formación dentro de estrategias de aprendizaje a largo plazo, frente al 41% registrado en 2023.
El aumento refleja que las organizaciones empiezan a asumir que determinadas capacidades no pueden adquirirse únicamente al inicio de una carrera profesional.
Para departamentos de comunicación, esto puede traducirse en programas internos sobre IA, analítica, privacidad, nuevas plataformas o gestión de crisis digitales.
La formación tampoco puede centrarse exclusivamente en una herramienta concreta.
El riesgo de enseñar únicamente el funcionamiento de una aplicación es que esa tecnología pueda cambiar o desaparecer en poco tiempo. Resulta más sostenible desarrollar capacidades transferibles que permitan adaptarse posteriormente a diferentes sistemas.
Comunicar exige cada vez más perfiles híbridos
La consecuencia para el sector es la aparición de profesionales que combinan conocimientos que anteriormente pertenecían a áreas diferentes.
Un responsable de contenidos puede necesitar entender SEO y buscadores generativos. Un profesional de reputación puede trabajar con dashboards y escucha social. Un periodista puede analizar datos o producir vídeo para diferentes plataformas.
Esto no significa que todos los profesionales tengan que dominar todas las disciplinas.
La especialización continúa siendo necesaria, pero aumenta el valor de comprender cómo se conectan unas áreas con otras.
El análisis publicado por PRNoticias plantea precisamente que el reto para los responsables de comunicación consiste en revisar prácticas heredadas y aceptar que algunos conocimientos deben actualizarse o abandonarse cuando dejan de responder a las nuevas necesidades del entorno.
La previsión de que el 39% de las competencias se transforme antes de 2030 y la velocidad de cambio detectada por PwC en los puestos más expuestos a IA sitúan el aprendizaje continuo como una parte permanente del trabajo, y no como una actividad puntual asociada únicamente a cambios de puesto o herramientas.
