Entrevista a Rita Cáceres, directora de Marketing y Comunicación del British Council

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En nuestra ronda de entrevistas a expertos del mundo del marketing digital y la comunicación, hoy charlamos con Rita Cáceres Páezdirectora de Marketing y Comunicación del British Council para España y Portugal que nos dará las claves sobre el futuro y los retos del sector e-learning y las nuevas modalidades de estudios a distancia y formación online que la COVID-19 ha obligado a implementar a pasos agigantados y que ha llegado para quedarse.

1. ¿Quién es Rita Cáceres? ¿Cómo te definirías?

Me definiría, sobre todo, como una persona curiosa, creativa y muy comprometida con los proyectos y las personas en las que creo. Soy pasional, pero también muy analítica y rigurosa, así que a lo largo de mi vida y mi carrera he intentado ir encontrando un balance entre estas dos facetas, para evaluar cada situación de la forma más equilibrada posible y poder adoptar soluciones eficaces. Supongo que, como a muchos, todavía me quedan años por delante en el aprendizaje de este difícil equilibrio.

2. ¿Cuál ha sido tu historia y trayectoria profesional?

En el ámbito profesional, tengo más de 20 años de experiencia en Marketing y Planificación Financiera. Comencé mi carrera en el área de Finanzas de Kraft Foods, donde uno de los jefes de los que más he aprendido, me animó a dar el salto a Marketing. Desde entonces, han pasado 15 años y en todo este tiempo he estado liderando proyectos para aplicar el conocimiento de las motivaciones de los consumidores y la gestión de marcas a la consecución de objetivos de negocio.

Dentro del sector de gran consumo, además de en Kraft Foods, he trabajado para Grupo Lactalis, primero como Marketing Manager y después liderando proyectos de Innovación y Analítica Digital.

Hace ya casi 4 años, aposté por el proyecto educativo y cultural del British Council, en el que actualmente ejerzo como directora de Marketing y Comunicación para España y Portugal. La dirección de proyectos de comunicación para mejorar el conocimiento de la marca British Council en estos países, el desarrollo de estrategias 360º de marketing integrado y la mejora de nuestro impacto digital son las tres grandes áreas de acción profesional.

Desde mi posición en España, compagino el liderazgo del equipo de marketing más amplio del British Council en Europa, con ser miembro del equipo regional de marketing para la UE. Dentro de él, desarrollamos proyectos que pilotamos en España y que luego se trasladan a toda la región. Algunos ejemplos destacados son nuestro blog, en el que compartimos recursos útiles para aprender inglés a la vez que mejoramos nuestro SEO y nutrimos el top of funnel.

También trabajamos en campañas de comunicación como “TO BE”, para dar a conocer una nueva forma de enseñar inglés a niños y jóvenes, que se basa en que disfruten aprendiendo mientras desarrollan habilidades como la confianza para hablar en público, la creatividad o el trabajo en equipo con jóvenes de otros países.

3. ¿Algunos éxitos u obstáculos que hayas encontrado por el camino en tu dilatada experiencia profesional?

Mi etapa en gran consumo me permitió aprender mucho sobre innovación y sobre cómo solo unas pocas cosas son las que realmente funcionan: el resto, en cambio, te ayudan a acelerar y mejorar el proceso para seguir innovando.

Uno de los proyectos más interesantes fue el lanzamiento en botella de una nueva subcategoría de queso para cocinar. Todas las investigaciones confirmaban el potencial del producto y logramos vender cientos de toneladas, pero el ritmo de adopción por parte de los consumidores de un producto tan novedoso no fue lo suficientemente rápido.

Al año siguiente, volvimos al mercado con una nueva propuesta disruptiva para la categoría, un queso en mousse para untar, que se basaba en los aprendizajes del proyecto anterior y en el refuerzo de la prueba de producto. También hicimos ajustes en el mix, en áreas como pricing, gestión de stocks o planificación de medios y conseguimos crear finalmente una subcategoría de la que se vendieron miles de toneladas.

El gran consumo también me ha dado grandes alegrías a nivel de comunicación, como la creación para la marca President de “Bon Vivant”. Se trataba de una campaña que combinaba una base muy fuerte de investigación de mercados, para entender los elementos que los españoles valoramos de Francia y su gastronomía, con una idea creativa clásica pero muy efectiva. Empleamos un personaje de marca que devolvía a la marca a sus raíces y ayudaba a los españoles a descubrir lo mejor de los quesos franceses, pero adaptados a nuestros hábitos locales de consumo, como la cena de picoteo. La campaña la desarrollamos en España con nuestra agencia local, pero optimizamos el rodaje para poder utilizarla en múltiples idiomas y para diversos productos, lo que nos permitió internacionalizarla y alargar su vida en España, adaptándola fácilmente a diversos lanzamientos.

4. El sector e-Learning está creciendo a pasos agigantados, qué retos y oportunidades nos espera en los próximos años.

Resumiría en tres los mayores retos y oportunidades del sector de la educación digital:

1. Re-imaginar el modelo educativo. A pesar de su crecimiento en los últimos años, el e-learning tenía un peso relativamente pequeño en el sector educativo en su conjunto. Una situación de cambios radicales como la que estamos viviendo, nos da la oportunidad de repensar por completo el modelo de aprendizaje -tanto presencial como digital- y plantear nuevos modelos híbridos que utilicen mejor la tecnología para enriquecer la experiencia educativa.

El nuevo modelo debería ayudar a potenciar aspectos como la interconexión, permitiendo a profesores y estudiantes conectar con otras comunidades educativas, tanto locales como globales. También debería fomentar el desarrollo de habilidades transversales (como el pensamiento crítico, el trabajo colaborativo o las habilidades comunicativas), más allá de las asignaturas “clásicas”.

2. Personalización de los planes de aprendizaje a las necesidades de cada alumno. Al igual que en el modelo presencial se presta una atención y respuesta individualizada a las características de cada estudiante, en el entorno digital también hay que explorar fórmulas que permitan que todos desarrollen su máximo potencial. En algunos casos se requerirá un apoyo más individualizado (con la celebración de tutorías virtuales, por ejemplo), mientras que para los estudiantes más autónomos, se fomentarán tanto la colaboración grupal como un trabajo más individual para que sigan desarrollando esa capacidad innata de autogestión.

Es importante prestar una atención especial a la inclusión: hay que acompañar también a los estudiantes que tienen más dificultades para estudiar desde casa y que se pueden sentir desmotivados y perdidos en este contexto. El papel del profesor como guía y gestor del cambio educativo es fundamental y se ha puesto de manifiesto con la aceleración de la digitalización.

3. Desarrollo de plataformas y prácticas de e-learning más seguras, en las que se garantice la protección de los datos de acceso y la privacidad de los usuarios y los contenidos que se intercambian en ellas. La respuesta más inmediata a este reto pasa por el desarrollo de soluciones específicas -adaptadas a las necesidades de cada institución educativa-, a partir de plataformas ya existentes.

El aspecto social del aprendizaje sigue siendo clave en el nuevo entorno, por lo que es fundamental ir más allá de la tecnología e implementar buenas prácticas en su uso. El papel de los ‘coordinadores de bienestar y protección’ (contemplados en la nueva Ley de Protección a la Infancia y la Adolescencia), pero presentes en instituciones británicas como la nuestra desde hace décadas, es también clave para velar por la seguridad y el bienestar de los estudiantes menores de edad y para inculcarles la importancia del respeto, también en el entorno online.

5. El sector educativo ha vivido todo un proceso de transformación y de cambio durante esta etapa covid-19 y seguirá haciéndolo en los próximos meses. ¿Cómo ha vivido British Council este proceso? ¿Cómo os habéis adaptado?

En esta época de cambio abrupto hemos intentado, en primer lugar, mantener la promesa educativa que habíamos realizado a nuestros estudiantes, ofreciendo en formato online el proyecto educativo del British Council School y nuestras clases de inglés para niños, jóvenes y adultos. Este esfuerzo de innovación y digitalización, no solo nos ha permitido adaptarnos y prestar un nuevo servicio a nuestros clientes en tiempo récord, sino intentar aportarles cierta sensación de normalidad dentro de un entorno incierto.

Los estudiantes de nuestro colegio han podido continuar y finalizar el curso escolar desde casa, manteniendo un contacto diario con sus compañeros y profesores. El colegio ya contaba con un sólido plan de transformación digital, lo que ha permitido durante estos meses acelerar alguno de sus proyectos claves y crear una escuela virtual adaptada a las necesidades de cada etapa educativa.

En cuanto a las clases de inglés, contar con una red de expertos en enseñanza del inglés con centros en más de 100 países nos ha permitido adaptar rápidamente nuestras soluciones digitales globales a las necesidades locales, con todas las garantías de calidad y seguridad.

Además de dar continuidad online a los programas que ya desarrollábamos presencialmente para niños y jóvenes, hemos lanzado nuevos productos como myClass Online, adaptados a las necesidades del entorno digital. Se trata de cursos para adultos totalmente personalizables que permiten que el estudiante ajuste los horarios, según cambian sus necesidades laborales o familiares. Otro ejemplo de transformación son los cursos Summer Online. Están pensados para las familias que no quieren que sus hijos se desplacen al extranjero este verano, pero que desean que sigan mejorando su inglés sin renunciar a la experiencia internacional que supone compartir proyectos en inglés con jóvenes de otros países.

Además, con todos nuestros estudiantes hemos reforzado la comunicación a través de email marketing y de sesiones en directo con nuestros profesores y el equipo de nuestros centros. El objetivo ha sido, en todo momento, generar confianza llevándoles de la mano en la transformación de nuestra propuesta educativa, mientras favorecíamos su adaptación y el debate en torno al cambio.

6. La modalidad de clases a distancia está permitiendo continuar con la formación de los alumnos en estos tiempos difíciles, ¿transformará para siempre la forma de impartir clases?

Creo que esta es una cuestión que solo el tiempo puede resolver de forma definitiva. Lo único que está claro es que, a nivel de digitalización, todo el camino que hemos avanzado en estos meses nos ha permitido acelerar procesos que en otro contexto hubiera llevado años. No debemos desaprovechar este impulso para plantearnos cuál es la mejor forma de seguir mejorando.

Una de las tareas que hemos llevado a cabo en las últimas semanas es continuar realizando investigación, tanto cualitativa como cuantitativa online. A través de ella, hemos pretendido entender mejor la valoración de nuestros clientes sobre las soluciones implementadas durante el confinamiento, y las necesidades y expectativas de los consumidores a futuro. Se confirma la necesidad de evolucionar hacia modelos de educación que aúnen lo mejor del mundo off y online.

7. ¿Puede la formación online proporcionar una calidad educativa comparable a la tradicional educación presencial?

Llevo dos décadas trabajando en proyectos de innovación, por lo que mi visión en este sentido es optimista. De nuevo, no creo que sea cuestión de enfrentar la educación online con la presencial, sino de centrarnos en el punto que las tiene que unir: la búsqueda de la excelencia educativa y el desarrollo global del alumno para que alcance su máximo potencial, permitiéndole convertirse en un motor de transformación social en el futuro. Una educación de calidad lo será, independientemente del medio que se utilice para hacerla llegar al estudiante, y también a la inversa: si no se cuenta con unas bases sólidas, la tecnología no podrá suplir el saber hacer de un buen educador.

En el British Council partimos de la base de que nuestro factor diferencial son nuestros valores (somos una organización abierta y comprometida, experta e inclusiva, optimista y atrevida), nuestro compromiso con la protección de infancia y los profesionales de la educación con los que contamos. Aquí no hablamos solo de la experiencia demostrable que atesoran cuando empiezan a trabajar con nosotros, sino del plan de desarrollo profesional que les ofrecemos para que sigan aprendiendo y adaptándose a un entorno educativo y social muy cambiante.

Al tener esta base sólida y 80 años de experiencia en el mercado español, creo que el British Council es una institución que ha demostrado capacidad de adaptación y que seguirá haciéndolo de ahora en adelante. Con un gran margen de mejora como todos los procesos que empiezan, opino que la educación digital seguirá su camino y buscará soluciones cada vez más eficientes, siempre que se respete la máxima de que los valores, los docentes y el proyecto pedagógico son los cimientos de todo.

8. ¿Se esperan grandes cambios en el retorno a las aulas para septiembre? ¿Cómo está trabajando el British Council la vuelta a la nueva normalidad?

Tanto en el British Council School como en nuestros centros de enseñanza estamos contemplando varios escenarios de cara al inicio del curso académico 2020-2021. Todas las decisiones que se adapten en materia de ‘vuelta a las aulas’ estarán regidas por un escrupuloso cumplimiento con la legislación vigente y por la salvaguarda del bienestar y la seguridad de todos nuestros estudiantes.

La previsión actual es poder empezar el curso de manera presencial y nos estamos preparando para poder hacerlo con las máximas garantías. A la vez, dado el entorno incierto, todos nuestros centros están preparados para que, si fuera necesario volver a situaciones de confinamiento parcial o total, podamos pasar de un modo muy ágil a una enseñanza online. En este supuesto, nuestra oferta online estará basada en un modelo mejorado, en base a los aprendizajes y el feedback recogido de nuestros clientes durante estos meses.

9. ¿Cuáles son los nuevos retos en relación al marketing educativo que se nos plantean?

Algunos aprendizajes que creo que nos acompañarán en la sociedad post-covid y que van a ser retos a afrontar en los próximos años son los siguientes:

  1. En un momento de tanto cambio, el primer reto es volver a la esencia del marketing y empezar por entender qué necesitan de nosotros tanto los padres como los alumnos. En este sentido, debemos comprender cuáles son los insights claves en los que tenemos que basar nuestro trabajo en el nuevo escenario. El marketing sigue teniendo una cierta mala prensa, heredada de malas prácticas en algunos sectores (ser un creador de necesidades inexistentes o transmitir mensajes engañosos), y eso crea a veces suspicacias entre los educadores, que cuestionan si el marketing es algo bueno para la educación. Es importante reforzar que nuestra labor no es crear necesidades, sino detectarlas y ayudar a los expertos en la materia -en este caso los educadores-, a satisfacerlas. Tenemos que ser un puente entre padres y educadores para ayudarles a entenderse mutuamente.
  2. Si los valores son cada vez más importantes para las marcas en general, en educación son esenciales. Debemos comunicar y, sobre todo, ser capaces de materializar y demostrar en la práctica cuáles son nuestro propósito y valores. En un sector donde se crean relaciones tan estrechas y a largo plazo, es importante que comuniquemos claramente quiénes somos y en qué creemos para que padres y alumnos puedan tomar decisiones informadas y convertirse en parte activa de la comunidad educativa, en base a esos valores compartidos. Cumpliendo otra máxima del marketing, “no se puede ser todo para todos”.
  3. La educación de calidad, -ya sea presencial, digital o combinada-, ha de ser la base esencial. Las situaciones y los entornos cambian, pero nuestras bases educativas deben permanecer. El marketing digital tiene que ayudar a trasladar los mensajes clave a un lenguaje relevante para nuestras audiencias, dotar a la marca de una identidad claramente identificable y ser un altavoz para transmitir estos mensajes al exterior. En cambio, no puede suplir a largo plazo carencias en el proyecto de base. Por muy bonitos que sean el posicionamiento o la campaña, si no están basados en un proyecto educativo sólido y en resultados tangibles para los estudiantes, la propuesta no será sostenible.
  4. La profesionalización del marketing y la comunicación en el sector educativo. Afrontar los retos anteriores requiere de profesionales del marketing y la comunicación que trabajen en equipo y de la mano de la dirección y los equipos académicos. Históricamente, muchas instituciones educativas no contaban con equipos especializados y se minusvaloraba la necesidad de contar con especialistas cualificados. En el contexto actual, donde los consumidores cada vez son más exigentes y la competencia aumenta, las diferencias entre las instituciones que han apostado por profesionalizar el área y el resto, cada vez se hacen más patentes. Afortunadamente, cada vez son más las organizaciones que apuestan por esta área. También hay muchos profesionales que entienden la importancia de la educación para afrontar los retos que tenemos por delante como sociedad y que están apostando por aportar su experiencia y formación a este sector.

10. El British Council es una organización muy comprometida con la sociedad en numerosos ámbitos, no solo educativo, sino también cultural. ¿Cuáles han sido las principales acciones de comunicación que habéis puesto en marcha estos últimos meses para mostrar vuestro compromiso?

Así es: junto con la continuidad de nuestra labor de enseñanza -adaptándonos al nuevo entorno-, los últimos meses se han caracterizado por nuestra participación en proyectos a través de los que hemos puesto nuestro expertise y recursos al servicio de la sociedad española. Destaco tres de ellos:

  1. Campaña #AprendoconBritishenCasa. Gracias a ella, no solo hemos reunido en una landing de campaña propuestas culturales y materiales de aprendizaje para familias, candidatos de exámenes, estudiantes y profesores de inglés. A través de esta iniciativa, nuestros expertos han aportado su criterio de curación de contenido, en un momento de especial sobreexposición informativa; además han facilitado consejos en un newsletter semanal para maximizar la utilidad de estos recursos.
  2. Colaboración con la iniciativa ‘Aprendemos en casa’, de RTVE y el Ministerio de Educación. En este proyecto, hemos cedido materiales de aprendizaje de inglés para su emisión en los canales de televisión de Clan TV y La 2. De este modo, hemos contribuido a minimizar los efectos de la brecha digital en miles de familias con dificultades de acceso a internet.
  3. Boletín especial de Artes. Nuestro equipo ha doblado la periodicidad de su boletín y realizado un gran esfuerzo de curación de contenidos para reunir cada 15 días los mejores planes online, para disfrutar o acercarse desde casa a la cultura británica. Del mismo modo, hemos transformado muchos de nuestros programas culturales al formato online para hacer más entretenidas las semanas de confinamiento que hemos atravesado.

Desde Comunicación & Marketing (C&M), solo nos queda agradecer a Rita Cáceres su tiempo y predisposición para resolver nuestras dudas y proporcionarnos su visión actual sobre el mundo del sector e-learning y la formación online, ya que sus reflexiones servirán de mucha ayuda a nuestros lectores.

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