Cuando era pequeño y leía tebeos, me gustaban aquellos donde había siempre una pareja de protagonistas: Astérix y Obélix, Mortadelo y Filemón, Pepe Gotera y Otilia y Zipi y Zape. Y os preguntaréis el porqué, ¿no? Porque también existía Tintín, Rompetechos, el Botones Sacarino, …. Pues el motivo principal era porque me gustaba mucho la “compenetración” que había entre dichas parejas, teniendo cada uno una personalidad tan distinta de la otra. Eran tan diferentes, pero a la vez no entendíamos a ambos si faltaba alguno de ellos.
Pues algo parecido me ha pasado a mí siempre con el Marketing Estratégico y el Marketing Operativo, que siendo tan distintos y cada uno con su personalidad propia y aun generando confusión como ha ocurrido en muchas ocasiones, parece que no los concebimos por separado.
Voy a definir primero, a ambos, para posteriormente centrarme en el primero, y profundizar más para conocerlo mejor, ya que parece que no podemos hablar de uno de ellos sin mencionar al “acompañante” de aventuras.
¿Me acompañáis?
El Marketing estratégico se ocupa de analizar las necesidades de los consumidores y busca nuevas oportunidades de negocio para la empresa en base a ellas. Se alinea con la estrategia de la empresa y se lleva a cabo a largo plazo (entre 3 y 5 años). En definitiva, el ME piensa cuál es la misión, visión y valores de la empresa, analiza nuestros puntos fuertes y débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado, fija sus objetivos y pone en marcha una estrategia de desarrollo realista.
El Marketing operativo es la traducción en acciones concretas del marketing estratégico. Una vez definidos los objetivos, dispones la táctica a seguir para alcanzarlos. En definitiva, el MO toma decisiones de marketing mix, tales como: dónde vender los productos/servicios, ¿cuál será su precio, ¿cómo será la comunicación de la empresa, habrá una tienda on line?, ……
Resumiendo, podríamos decir que el ME es el cerebro, la parte pensante, y el MO, el brazo comercial (ejecutor) de dicho cuerpo.
Dicho esto, vamos a conocer más al “amigo pensante”, al cerebro de la “pareja”. Vamos a ver qué puntos clave lo componen, analizando las funciones y las estrategias posibles a llevar a cabo.
Las funciones principales del Marketing estratégico son:
- Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
- Estudiar a la competencia.
- Ver cómo evoluciona la demanda.
- Detectar nuevas necesidades de los clientes.
- Estudiar amenazas y oportunidades del mercado.
- Crear ventajas competitivas sostenibles.
- Estudiar a nuestra empresa para adaptarla al mercado.
- Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado nuestra empresa.
- Analizar internamente los recursos tangibles e intangibles.
- Analizar rutinas organizativas de la empresa.
- Auditoría de Marketing,
- …….
Si hablamos sobre estrategias, las principales del marketing estratégico serían las siguientes:
De cartera
Utilizando por ejemplo la matriz BCG, nos permite analizar qué tipología de productos tenemos en la actualidad, cuáles originan flujos de caja a la empresa, cuáles son el futuro, cuáles son rentables o no, cuáles habría que pensar en eliminar, ….
De posicionamiento
Tenemos que saber en todo momento, el lugar que ocupan nuestros productos/servicios en la mente del consumidor vs nuestra competencia.
También, deberíamos de conocer el posicionamiento que tiene nuestra competencia en la “short list” de los clientes, y el nuestro posicionamiento objetivo futuro si en el presente no es el alcanzado y deseado.
De segmentación
Debemos de segmentar nuestra cartera tanto de Clientes como de Potenciales (si los tenemos localizados), para organizarlos en grupos con características y necesidades semejantes, con el objetivo de poder ofrecerles una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de ellos.
Funcional
Nos ayudará a tomar decisiones estratégicas necesarias sobre las 4P’s del marketing mix: precio, producto, comunicación (promoción) y distribución (place).
De crecimiento
La famosa Matriz de Ansoff, es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de nuestra empresa: estrategia de penetración de mercados, de desarrollo de nuevos productos, de nuevos mercados o de diversificación.
De fidelización de clientes
Llevadas a cabo con marketing relacional, con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente y crear relaciones más duraderas y rentables con nuestros clientes.
De alianzas estratégicas
Analizar si procede a establecer redes de empresas, alianzas estratégicas y otros métodos de cooperación, ya que en la mayoría de los sectores cada vez es mayor la intensificación de la competencia, y del crecimiento de éstas.
De análisis del entorno
Tenemos y debemos de conocer a la perfección, las variables demográficas, económicas, socioculturales, legales, políticas, tecnológicas y medioambientales, ya que nuestro entorno puede influir de manera importante en el futuro a medio y largo dentro de la estrategia genérica de la empresa.
Una vez que tenemos todo esto totalmente definido, es cuando entraría en escena, el otro miembro de la pareja, el Marketing operativo (el brazo ejecutor), para desarrollar de forma satisfactoria todo lo pensado y analizado previamente, a través de las variables del marketing mix a corto plazo.
