Resulta habitual encontrarse por los pasillos de los supermercados con personas paradas frente a un estante o góndola determinados comparando precios o calidades de los diversos productos de la misma categoría que se pueden encontrar en el establecimiento. En este sentido, las determinaciones sobre qué marca comprar suelen tener lugar en ese momento, tal y como revela un estudio de Kantar.
Los datos de la consultora afirman que el 67% de los hogares españoles toman las decisiones de compra en la misma tienda. Concretamente, en el año 2020, el 54,3% de los españoles realizó la lista de la compra antes de salir de casa y, una vez en el supermercado, se ciñó a ella. Además, un 33,3% de los consumidores ya había elegido qué marcas comprar antes de ir al punto de venta.
Desde Kantar explican que existe una relación débil entre la evolución del valor de marca, denominada Equity, y la penetración de esta a corto plazo. Esto es debido a que los movimientos en la cabeza del consumidor son más lentos que las decisiones en la tienda.
Asimismo, el punto de venta también es fundamental para la conversión, ya que el 70% del share de una marca lo explican las decisiones en la tienda. En el caso de las marcas líderes de fabricante, su Equity determina el 40% de su negocio.
Las marcas blancas son las más beneficiadas de las decisiones en tienda
El valor de marca es otro factor importante a tener en cuenta en los hábitos de consumo, si bien es cierto que no siempre significa mayores ventas. En este sentido, Kantar explica que el hecho de que una marca sea la número 1 para el cliente, ya sea por engagement o por preferencia, no quiere decir que sea la más comprada en su categoría.
Y es que, según la consultora, el 80% del negocio posible de las marcas se juega en el punto de venta, siendo las marcas de distribuidor o marcas blancas las grandes beneficiadas de estas decisiones in situ. Sin embargo, el valor de marca asegura en un 43% el negocio de las compañías líderes frente a un 22% en el caso de las marcas blancas. Así, el resto se decide en el punto de venta.
Los motivos económicos pesan
Además de lo ya comentado, hay múltiples factores que influyen en los consumidores a la hora de adquirir un producto u otro. En este sentido, Kantar destaca como principal razón de compra el precio o una promoción concreta (58%), seguido de la activación en tienda (24%), la disponibilidad del producto (10%) y el lanzamiento de novedades (8%).
Como consejo, la consultora indica que es importante no homogeneizar las estrategias de venta, ya que varían en función de las marcas, las categorías y los puntos de venta. Asimismo, es necesario poner en valor las acciones potenciales para priorizar la reducción de los compradores que se desmarcan, así como trabajar los atributos de imagen y desarrollar un retail más especifico.
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