Anuncios de producto, emotivos y comprometidos: así fue la publicidad en 2020

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El sector de la publicidad se ha visto obligado a adaptarse, de la misma manera que el resto, a la situación económica y social que la pandemia ha generado. Para analizar cómo se han comportado las tres primeras marcas en inversión ante la crisis provocada por la Covid-19 en un total de 13 sectores distintos, La FEDE ha elaborado el estudio ‘La respuesta de las marcas frente al Covid-19’.

Las cifras cuantitativas revelan que desde enero hasta agosto del año 2020, tan solo el 13% de los nuevos spots televisivos fueron promocionales, frente al 47% del mismo periodo del año anterior. En cuanto a los datos cualitativos, el estudio de La FEDE determina que las principales marcas adaptaron su publicidad al contexto pandémico, potenciando el lado emotivo y empático de la comunicación para conectar con los consumidores, tal y como comentamos en este artículo, si bien esto no sucedió en todos los sectores.

Así, el estudio destaca que un total de 200 spots –74 nuevas creatividades y 126 versiones sobre el original–, que supusieron el 15% de todos los nuevos anuncios analizados que fueron emitidos en televisión entre el 1 de marzo y el 31 de agosto, hicieron alguna referencia a la Covid-19.

Fuente: La FEDE.

Con esta situación de fondo, es reseñable que la notoriedad no se resintió apenas, algo que, tal y como recuerda La FEDE, suele suceder en periodos de crisis. En este caso, además, el consumo televisivo se vio incrementado por las medidas de confinamiento, lo que provocó un escenario un tanto más favorable. Asimismo, los nuevos anuncios estrenados se mantuvieron en número similares a los de 2019, con un total de 1.290 spots, la mayoría de ellos con la temática sanitaria como hilo conductor.

Aumento de las campañas centradas en la Responsabilidad Social Corporativa

El informe se centra también en analizar los tipos de campañas más comunes durante el periodo estudiado, entre las que destacan las de producto, que vivieron un fuerte incremento (supusieron el 41% del total frente al 18% de 2019).

La Responsabilidad Social Corporativa se ha revelado como tendencia publicitaria ahora que el consumidor se ha vuelto más comprometido a raíz del inicio de la pandemia. En este sentido, este tipo de spots pasaron de sumar 7 campañas en 2019 a 28 en 2020.

Asimismo, prácticamente se duplicaron los anuncios de temática corporativa o de imagen de marca, que pasaron de sumar 49 a 95 piezas.

Por el contrario, las campañas de tipo promocional, tal y como hemos comentado anteriormente, se redujeron considerablemente. También lo hicieron aquellas centradas en el lanzamiento de nuevos productos, que en 2019 representaban el 11% y en 2020 tan solo el 6%.

Fuente: La FEDE.

Predominio de los spots de bajo presupuesto y en primera persona

En cuanto al presupuesto destinado a los spots, el informe de La FEDE señala que en general se produjo un menor coste de producción. Así, el 44% de las campañas de 2020 se clasificaron como de bajo presupuesto, frente al 34% del año anterior. Por su parte, los spots de alto presupuesto representaron un 19% en 2020 mientras que en 2019 sumaron un 24%.

Con respecto al género y al estilo creativo predominante durante el periodo analizado, se produjo un descenso considerable de aquellos englobados en estilo de vida (un 50% en 2019 frente al 17% de 2020). En este sentido, durante los meses de confinamiento se utilizó más la simplicidad del presentador, con el 42% de los spots analizados, por el 10% del año anterior.

Por su parte, los nuevos anuncios estrenados apostaron por la primera persona y la ausencia de personajes, mientras que en 2019 primaba la tercera persona y la variedad de personajes. Además, en 2019 se contabilizaron el triple de spots de humor que en el año de la pandemia.

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