Las claves de la eficacia creativa, según WARC

Las claves de la eficacia creativa, según WARC
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WARC, la autoridad mundial en materia de eficacia del marketing, ha publicado hoy el informe ‘Insights from the 2021 Cannes Creative Effectiveness Lions’ en el que se identifican las tendencias y los temas comunes a las campañas premiadas en el festival Cannes Lions de este año, que celebran el impacto mensurable de la creatividad.

Chiara Manco, editora de casos de estudio de la ARM, comenta que las conclusiones de este informe, «junto con los estudios de casos premiados que se incluyen en el mismo, ayudarán a las agencias y a los anunciantes a utilizar el poder de la creatividad para lograr una mayor eficacia».

En este sentido, los cuatro temas clave que se destacan en el informe son:

1. La tecnología es el facilitador invisible de la creatividad

El papel de la tecnología en la comunicación está evolucionando de protagonista a acto de apoyo, trabajando entre bastidores para enriquecer las ideas creativas. Desde el geofencing de Burger King hasta la segmentación programática de German Rail, los ganadores utilizaron la tecnología como bujía y multiplicador de fuerza en sus actividades. Los trabajos de Pernod Ricard y Huggies también pusieron de manifiesto cómo la ciencia, los datos y la tecnología pueden ponerse al servicio de la narración emocional.

El miembro del jurado Jean-Paul Burge, presidente y director general de BBDO Asia, afirma: «Hay una diferencia matizada pero importante entre el desarrollo de una nueva pieza de tecnología que argumentamos como «la gran idea» y el uso de la tecnología para amplificar, permitir o catalizar nuestra idea, que es donde realmente reside la genialidad».

2. Las experiencias amplificadas impulsan el impacto cultural

Varios ganadores fueron más allá de lo visual y lo verbal para crear experiencias culturalmente relevantes que se apoyaron en los influencers y las relaciones públicas para su amplificación. Estos trabajos demostraron que la creatividad inesperada impulsa la cobertura mediática y el impacto cultural y empresarial.

El juez Neil Dawson, Jefe de Estrategia Global de Wunderman Thompson, comenta: «Es importante mostrar que la creatividad no es sólo lo visual y lo verbal: puede ser un producto, una experiencia, el cambio de una palabra. No hay una definición singular de creatividad».

3. La creatividad ágil beneficia a todo el embudo

Entre los ganadores de este año se encuentran marcas que abordaron briefs aparentemente mundanos mediante iniciativas ágiles y a corto plazo. Aplicando la creatividad y el pensamiento desafiante a las actividades del embudo inferior, los ganadores Huggies, Burger King y German Rail demostraron cómo este enfoque puede funcionar junto con los esfuerzos a largo plazo para fortalecer las marcas frente a los competidores.

La presidenta del jurado, Ann Mukherjee, presidenta y consejera delegada de Pernod Ricard North America, afirma: «En el mundo actual del marketing de resultados, la creatividad tiene que ir desde la parte superior hasta la inferior del embudo. Puede que recibas briefs que no son los más sexys, pero también hay oportunidad para la creatividad emocionante en las tareas mundanas».

4. La valentía basada en la creencia conduce a un impacto comercial

El ganador del Gran Premio, Nike, demostró cómo las marcas pueden obtener beneficios comerciales al defender temas que importan a sus consumidores y que son fieles a su negocio.

Como dijo la presidenta del jurado, Ann Mukherjee: «Es un círculo virtuoso que deseamos que más marcas adopten: tocar vidas es lo que hace que la gente se acerque a tu marca».

«En un entorno de marketing basado en los resultados, la creatividad sigue siendo el oxígeno del crecimiento. Si queremos prosperar como anunciantes, tenemos que ayudar a nuestros directores generales y directores financieros a entender que lo que hacemos como industria es el corazón de lo que impulsa el crecimiento rentable», añade.

Imagen destacada de dashu83 en freepik.

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