El marketing digital está entrando en una nueva fase de madurez y los medios minoristas (Retail Media Networks, RMN) se perfilan como uno de los actores clave en la estrategia de las marcas. Así lo confirma el último Informe Anual de Marketing 2025 publicado por Nielsen, que destaca que el 65 % de los profesionales del sector planea aumentar su inversión en este canal en los próximos meses.
Este cambio de paradigma refleja una creciente apuesta por entornos publicitarios que combinan datos de primera mano, contextos de compra y alta conversión. Las RMN —plataformas publicitarias operadas por grandes retailers como Amazon, Walmart o Carrefour— permiten a las marcas impactar a los consumidores justo en el momento de decisión de compra, optimizando la efectividad de sus campañas.
Según Nielsen, el interés por estos medios no es solo coyuntural. «Estamos viendo un giro estructural en la planificación del mix de medios», afirma Jamie Moldafsky, directora de marketing y comunicaciones de Nielsen. «Los anunciantes valoran cada vez más la capacidad de segmentación y medición precisa que ofrecen los entornos retail».
Un canal en expansión
El informe también señala que, aunque las redes sociales y la televisión conectada siguen siendo relevantes, el crecimiento proyectado para los medios minoristas supera ampliamente al de otros canales tradicionales. En este sentido, el 67 % de los encuestados afirma que su presupuesto de medios para 2025 está directamente influenciado por datos de rendimiento anteriores, lo que refuerza la necesidad de entornos con capacidad de medición real-time, como las RMN.
Otro dato revelador: el 61 % de los responsables de marketing afirma tener dificultades para evaluar el retorno de inversión (ROI) de ciertos canales digitales, una debilidad que las RMN han sabido capitalizar al ofrecer métricas claras y trazabilidad directa de las ventas generadas.
El reto de la integración
A pesar del entusiasmo, Nielsen advierte sobre desafíos significativos. Uno de los principales es la fragmentación del ecosistema. Con la multiplicación de redes minoristas, las marcas se enfrentan al reto de gestionar múltiples plataformas, cada una con sus propios formatos, reglas y sistemas de datos.
Por otro lado, aún persisten barreras culturales dentro de las empresas, que no siempre integran de manera eficiente las funciones de marketing, ventas y tecnología, necesarias para sacar el máximo partido a este canal emergente.
Una tendencia imparable
El informe de Nielsen confirma lo que muchos ya perciben en el sector: el auge de los medios minoristas no es una moda pasajera, sino una evolución natural del marketing digital hacia entornos más medibles, contextuales y orientados al rendimiento.
En palabras de Moldafsky, “los RMN representan la convergencia perfecta entre datos, medios y comercio. Las marcas que entiendan este nuevo terreno y actúen con agilidad tendrán una clara ventaja competitiva en el mercado”.
Con un entorno cada vez más exigente y saturado de información, los medios minoristas se posicionan como el nuevo epicentro de la eficiencia publicitaria. Las empresas que aún no los tienen en su radar, probablemente lo harán antes de que finalice el año.
