La irrupción de la inteligencia artificial (IA) en el mundo del marketing ha acelerado procesos, optimizado flujos y multiplicado la capacidad de producción de contenido. Sin embargo, según el informe LIONS 2025, presentado recientemente durante el festival Cannes Lions, uno de los eventos más influyentes de la industria creativa global, el verdadero reto no está solo en la eficiencia, sino en el coraje de las marcas para apostar por ideas arriesgadas y transformadoras.
El estudio, elaborado por LIONS Advisory en colaboración con WARC y otras entidades del sector, plantea una paradoja: aunque las campañas creativas consideradas “audaces” generan márgenes hasta cuatro veces superiores respecto a las más convencionales, solo el 13 % de las marcas está realmente invirtiendo en este tipo de enfoques. El dato plantea una pregunta crucial para el futuro de la publicidad: ¿están las marcas renunciando a su potencial creativo por miedo al riesgo reputacional o por exceso de confianza en las soluciones automatizadas?
Creatividad vs seguridad de marca
Uno de los grandes dilemas actuales para los equipos de marketing gira en torno a la “brand safety” o seguridad de marca. En un entorno hiperconectado, donde cualquier contenido puede ser viralizado o malinterpretado en cuestión de minutos, muchas compañías optan por estrategias conservadoras. Esto ha generado una sobreproducción de mensajes genéricos, políticamente correctos y poco diferenciadores, a menudo impulsados por sistemas de IA entrenados con grandes volúmenes de contenido promedio.
Según el informe, esta autocensura está afectando no solo a la originalidad de las campañas, sino también al vínculo emocional con las audiencias. Las “ideas peligrosas” —aquellas que rompen esquemas, que abordan temas controvertidos o que apuestan por narrativas poco comunes— tienden a generar un mayor recuerdo publicitario, así como una conexión más profunda con determinados segmentos del público.
IA generativa como aliada, no sustituta
Otro de los focos del informe es el papel de la IA generativa en la estrategia creativa. A diferencia de la automatización tradicional centrada en tareas operativas, la IA generativa puede convertirse en una fuente de inspiración para los equipos humanos, siempre y cuando se utilice como complemento y no como sustituto del pensamiento estratégico.
La clave, según los expertos del LIONS 2025, está en combinar la capacidad de la IA para identificar patrones y sugerir formatos innovadores con el criterio humano que entiende el contexto, la sensibilidad cultural y el momento social adecuado para cada mensaje. La creatividad sigue siendo una herramienta profundamente humana, aunque pueda amplificarse mediante algoritmos.
La brecha entre el discurso y la práctica
A pesar del discurso generalizado sobre la importancia de la creatividad, el informe revela una brecha entre lo que las marcas dicen valorar y lo que realmente ejecutan. Muchos departamentos de marketing reconocen el valor diferencial de las campañas innovadoras, pero encuentran obstáculos internos —presión por resultados a corto plazo, aversión al riesgo por parte de la dirección, o falta de métricas claras para evaluar la creatividad— que impiden llevar estas ideas a la práctica.
Este desfase no solo limita el impacto de las campañas, sino que también podría poner en riesgo la relevancia a largo plazo de muchas marcas, especialmente en un entorno en el que la atención del consumidor es cada vez más escasa y fragmentada.
¿Hacia una nueva cultura del riesgo creativo?
Los resultados del LIONS 2025 invitan a una reflexión urgente: para destacar en la era postdigital, no basta con ser eficientes ni con dominar las herramientas tecnológicas. Las marcas que realmente conectarán con las nuevas generaciones serán aquellas capaces de asumir riesgos calculados, defender posturas valientes y explorar territorios narrativos no convencionales.
En ese escenario, la IA no debe ser vista como una amenaza para la creatividad, sino como un catalizador que, bien utilizado, puede liberar tiempo, ampliar horizontes y empoderar a los equipos humanos para volver a lo esencial: contar historias que importan.
