La dependencia de buscadores y redes sociales empieza a perder peso dentro de las estrategias de performance marketing en España. El 79% de los profesionales del sector afirma que estudia incorporar nuevos canales a su mix de medios de forma frecuente o muy frecuente, según los datos del estudio El Estado del Performance Marketing en España.
En concreto, un 54% asegura explorar nuevas alternativas frecuentemente y otro 25% lo hace con mucha frecuencia. Solo el 21% señala que esta posibilidad aparece de forma ocasional en su planificación.
El dato refleja un cambio en la forma de distribuir la inversión publicitaria. Search y social continúan siendo piezas fundamentales dentro de las estrategias orientadas a resultados, pero el crecimiento de los costes, los cambios en el comportamiento del consumidor y, especialmente, la expansión de los buscadores y asistentes con inteligencia artificial están impulsando la búsqueda de nuevas fuentes de tráfico y conversión.
El estudio se realizó sobre una muestra de 100 profesionales de marketing en España procedentes de empresas y agencias, con una edad media de 37 años y responsabilidades relacionadas con planificación de campañas de performance, gestión de presupuestos y optimización de costes publicitarios como CPC y CPM.
La IA preocupa por su impacto sobre el tráfico
La transformación de la búsqueda aparece como el principal factor de riesgo para los canales tradicionales de performance.
El 59% de los profesionales españoles señala la reducción del tráfico provocada por la inteligencia artificial como una de sus mayores preocupaciones, por delante incluso del incremento de los costes publicitarios.
El crecimiento de asistentes y buscadores capaces de responder directamente a las preguntas de los usuarios introduce un cambio importante para las estrategias basadas en captar clics.
Cuando una herramienta de IA ofrece una respuesta completa sin que el usuario necesite acceder a una página externa, parte de las búsquedas puede terminar sin generar una visita a una web. Este comportamiento afecta especialmente a modelos de marketing que dependen de atraer tráfico hacia páginas de producto, contenidos o formularios de conversión.
La preocupación del sector ya no se concentra únicamente en cuánto cuesta conseguir un clic, sino también en determinar si determinadas búsquedas seguirán generándolo.
El segundo riesgo identificado por los profesionales es la fragmentación de la atención del consumidor, mencionada por el 50% de los encuestados.
Los usuarios distribuyen actualmente su tiempo entre buscadores, redes sociales, plataformas de vídeo, medios digitales, ecommerce, aplicaciones y asistentes de inteligencia artificial, lo que dificulta concentrar el alcance en unos pocos canales.
El coste de search y social también impulsa la diversificación
La presión económica continúa siendo otro factor determinante.
El 36% de los participantes señala el crecimiento de los costes de CPC y CPM entre los riesgos que afectan al performance marketing. A ello se suma que un estudio previo basado en los mismos datos señalaba que el 86% de los anunciantes españoles había detectado un incremento del coste por clic en plataformas de search o social durante los últimos años.
Casi dos de cada cinco describían ese encarecimiento como significativo.
Cuando aumenta el coste necesario para atraer a un usuario, mantener el mismo nivel de rentabilidad exige mejorar las tasas de conversión o encontrar inventarios alternativos donde la competencia publicitaria sea menor.
Esto explica que los departamentos de marketing estén analizando entornos que anteriormente podían ocupar un papel secundario dentro del mix.
La diversificación no implica necesariamente abandonar Google, Meta, TikTok u otras grandes plataformas. El cambio consiste en reducir la dependencia de unos pocos canales y probar alternativas capaces de complementar el alcance o generar conversiones adicionales.
Los algoritmos y la privacidad añaden incertidumbre
Los profesionales españoles también identifican como riesgo la creciente dificultad para anticipar el funcionamiento de las plataformas.
La impredecibilidad de los algoritmos preocupa al 34% de los encuestados, mientras que las restricciones relacionadas con privacidad son mencionadas por el 32%. Otro 27% señala la pérdida de alcance orgánico.
Todos estos elementos pueden afectar directamente al rendimiento de una campaña.
Un cambio algorítmico puede modificar el coste de alcanzar determinadas audiencias o alterar la distribución de contenidos. Las restricciones de privacidad pueden reducir la cantidad de señales disponibles para segmentación y atribución, mientras que el descenso del alcance orgánico aumenta la necesidad de recurrir a inversión publicitaria para mantener visibilidad.
La combinación de estos factores está convirtiendo la diversificación en una estrategia de reducción de riesgos además de una vía para localizar nuevas audiencias.
La seguridad de marca continúa siendo prioritaria
La búsqueda de canales alternativos no significa que los anunciantes españoles estén dispuestos a utilizar cualquier entorno publicitario.
El 93% considera fundamental operar en espacios que garanticen confianza y seguridad de marca, según los datos del estudio.
Este requisito adquiere importancia cuando las campañas salen de los grandes ecosistemas digitales y comienzan a distribuirse entre nuevos medios, redes de contenido o plataformas.
Los departamentos de marketing necesitan conocer dónde aparecerán sus anuncios, junto a qué contenidos y bajo qué criterios se selecciona el inventario.
La transparencia también influye en la elección de los socios tecnológicos.
Al seleccionar un partner de performance, el 66% de los profesionales españoles valora la innovación tecnológica, por delante de los precios competitivos, mencionados por el 54%. La transparencia de los informes y costes alcanza el 49%, la medición avanzada el 44% y la consultoría estratégica el 42%.
Los resultados muestran que el coste ya no es el único criterio para elegir una plataforma o proveedor. La capacidad para demostrar rendimiento y ofrecer información clara sobre dónde se invierte el presupuesto gana peso dentro de la decisión.
El performance mantiene su importancia para el crecimiento
La diversificación se produce pese a que el performance marketing continúa siendo considerado una herramienta fundamental.
El estudio completo señala que el 98% de los profesionales considera que el marketing de performance contribuye al crecimiento de su negocio.
El cambio se encuentra por tanto en cómo se consigue ese rendimiento.
Durante años, buena parte de las estrategias digitales se construyeron alrededor de una combinación de búsqueda y redes sociales, donde era posible segmentar audiencias, medir conversiones y optimizar inversión en periodos relativamente cortos.
La fragmentación del consumidor y la llegada de nuevas interfaces de búsqueda obligan ahora a ampliar esa lógica hacia otros puntos de contacto.
Los responsables de marketing españoles están explorando nuevos canales con mayor frecuencia, pero mantienen como requisitos la capacidad de medir resultados, trabajar en entornos seguros y disponer de tecnología que permita comparar el rendimiento con el obtenido en los grandes ecosistemas digitales.
