El escenario que la Covid-19 ha planteado en el terreno de las empresas ha ofrecido una oportunidad para la reinvención y la consolidación de una imagen positiva de cara al público. En particular, el propósito corporativo se ha convertido en un aspecto fundamental, al menos para la gran mayoría de las organizaciones entrevistadas para el informe ‘Los beneficios de un propósito compartido para salir de la actual crisis’, y que ha sido elaborado por la Directora Senior de Stakeholders Management de LLYC, Almudena Alonso.
Este estudio, desarrollado entre un centenar de CEOs de empresas de España e Iberoamérica, revela que el 81,3% de las compañías dicen tener un propósito claramente definido hace tiempo. Por el contrario, el 18,8% afirma que su empresa aún no cuenta con un propósito delimitado y público, si bien es cierto que la gran mayoría asegura que es necesario concretarlo en un futuro próximo.
En cuanto a los beneficios derivados de determinar un propósito claro, las empresas destacan que les ayuda a tener una organización más alineada y motivada, ya que todos comparten el mismo propósito (76,9%) y que los diferencia en el mercado mejorando su reputación (73,8%).
Por su parte, el 52,3% resalta que les ayuda a atraer talento y el 50,8% que mejora la eficiencia en procesos e innovación. Asimismo, el 40% indica que el propósito les ayuda a crear alianzas con otras empresas que trabajan con el mismo fin y el 35,4% afirma que ayuda al cliente a decidir, ya que genera preferencia y ventaja comercial.
En menor medida, un 9,2% de los encuestados por LLYC destaca que el propósito de marca es una herramienta de marketing más que toda empresa debe tener definida y el mismo porcentaje comenta que abre nuevas oportunidades de financiación.
Los directivos de las empresas no cuentan con sus stakeholders para definir su propósito
A pesar de estas posiciones tan claras, el informe deja patente que a la hora de tomar las decisiones para un propósito definido los directivos no cuentan demasiado con sus stakeholders, aunque el 88% declara que es un aspecto fundamental para estos.
Así, tan solo el 27% consulta con sus empleados y únicamente el 9% con sus clientes. En este sentido predominan los casos en los que el propósito se ha definido liderado por la Alta Dirección (70,8%) o por el propio CEO (53,8%).
Debido a la escasa escucha de las empresas a sus stakeholders, el informe refleja que existe un desalineamiento entre el foco de interés de estos y aquel en el que se centran las empresas. De esta manera, se observa que ambos coinciden en el foco principal de crecimiento y empleo, pero mientras que todas las empresas se focalizan mucho en el medio ambiente (25% de su conversación), las expectativas de los ciudadanos varían por sector.
La pandemia ha elevado y modificado las expectativas de los ciudadanos hacia temas de empleo y pobreza, pero también han estado presentes en el debate social otros aspectos como la sostenibilidad medioambiental (10,4%), la educación (9,9%), la salud (9,1%) o la justicia social (8,2%).
Tan solo el 50,8% de las empresas vincula el propósito con sus objetivos y metas
En cuanto al impacto real que tiene el propósito de las empresas en el negocio, el informe destaca algunas de las iniciativas que se han llevado a cabo en este sentido. Así, el 80% de los encuestados destaca que el propósito corporativo forma parte del discurso habitual del CEO y se sensibiliza a los empleados a este respecto. Por su parte, el 67,7% afirma que está vinculado con la estrategia de sostenibilidad de la compañía.
Sin embargo, tan solo el 50,8% de los directivos vincula directamente el propósito de la compañía con los objetivos, compromisos o metas concretas de esta; mientras que únicamente el 32,3% cuenta con indicadores de rendimiento conectados al propósito.
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