La inversión publicitaria en medios digitales superó por primera vez a la televisión en 2017 alcanzado los 83 mil millones en Estados Unidos. Desde entonces, su importancia se ha situado a la altura de los canales clásicos y los profesionales han tenido que adaptarse al nuevo medio para no perder a la audiencia que se ha ido desplazando hacia estas plataformas. Ser capaces de cuantificar y analizar la eficacia de estas campañas se ha convertido en la piedra filosofal del sector.
Conocer cómo se comportan los usuarios con la publicidad online es clave para saber cómo impactarles. Por ejemplo, según Brad Smallwood, Head of Marketing Science de Facebook, en el 99% de las campañas que habían evaluado, las ventas generadas a través de las campañas que las marcas habían desarrollado en su plataforma provenían de gente que había visto los anuncios pero sin interactuar con ellos.
Acceder a este tipo de información es la solución que ofrece a la industria IPSOS, la tercera compañía de investigación de mercados del mundo, trayendo a España su herramienta Connect Digital, que permite analizar en tiempo real y de forma online, el impacto que tiene un anuncio sobre quien lo visualiza. Esta plataforma permite evaluar los anuncios según unos criterios propios de IPSOS como la creatividad, la captación de la atención que genera y el deseo hacia la marca que sienten aquellos que han sido impactados por la campaña.
“Sabemos que el 78% de los anuncios de Facebook solo se ven durante tres segundos o menos, por lo que es necesario establecer qué nivel de eficiencia obtenemos con ellos. Connect Digital nos permite ver en tiempo real el comportamiento de las campañas con opiniones directas de los consumidores mediante encuestas de opinión que permiten optimizar los anuncios sobre la marcha para lograr los objetivos”, ha indicado Toni Seijo, Director de Comunicación de Marca en IPSOS,
A través de Connect Digital se puede comprobar que la creencia de que una frecuencia alta de exposición al anuncio mejora la efectividad es falsa, ya que, a través del análisis de varias campañas, IPSOS ha demostrado que una exposición distraída no genera un aumento de la percepción de la marca o la intención de compra. Con dos exposiciones al anuncio se pueden medir mejor las diferencias en el impacto producido por la marca.
Los anuncios analizados por Connect Digital son aquellos que se publican en Facebook y Youtube y con la información recabada se puede dar respuesta a las preguntas más importantes sobre una campaña de publicidad, desde cuánto tiempo tiene que ser visto el anuncio para que cale el mensaje, cuál de las técnicas empleadas tiene un mayor impacto de la marca en la audiencia, o qué formato se adapta mejor a la estrategia. El objetivo de esta solución es proporcionar las herramientas para desarrollar anuncios digitales eficaces, que los consumidores estén dispuestos a ver, que capten su atención y que generen un deseo hacia la marca.
Cuando los anuncios ya están publicados en las plataformas digitales, desde IPSOS se utilizan tres medidas para comprobar su eficacia: reconocimiento (si se acuerdan del anuncio), retención (cómo son de precisos los recuerdos sobre ese anuncio) y marca (de qué marca era). Para lograr esta información, en IPSOS combinan la observación pasiva con la activa a través de Connect Digital, de esta forma los encuestados son expuestos a los anuncios a través de distintas plataformas para después analizar los datos de visitas, así como el impacto post-exposición a través de la realización de un cuestionario posterior.
Connect Digital está activo ya en Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Reino Unido, Francia, Rusia e India, y es ahora cuando llega a España además de a Italia, Australia, Alemania, Japón y Corea del Sur.
