En el contexto actual de recuperación de la inversión en publicidad, Kantar ha analizado la evolución de las audiencias y los medios tras la pandemia y cómo las marcas tienen que adaptarse a estos cambios en un entorno cada vez más líquido.
Así, Internet es el canal que más crece en cuanto a uso diario con respecto a 2019, y esto es proporcional en todas las franjas de edad. La diferencia entre edades se está desdibujando, dándose una mayor transversalidad, ya que Internet no solo crece en niveles de uso, también lo hace como medio de compra online en todas las edades.
En cuanto al uso de las redes sociales, uno de los canales más utilizados para publicidad, este ha crecido en todas las edades, incluidos los mayores de 65, aunque sobresale el grupo de los 15 a los 34 años. Destaca Instagram, que crece del 25 al 51%, así como YouTube, Spotify o Twitter. Asimismo, el confinamiento ha conllevado la aparición de nuevas redes sociales: TikTok, con un uso diario del 13,2%, y Twitch, con un 4%, que se multiplica por tres en la franja de 15 a 24 años.
La importancia del contenido y del mensaje
Kantar señala que la importancia del mensaje es clave, por lo que adaptar la publicidad a la nueva audiencia, siempre cambiante, debe ser un punto principal en el plan de medios. Así, la televisión, caracterizada por su alto nivel de cobertura, está apostando por la addressable TV o la publicidad segmentada para conseguir una planificación más personalizada.
Por el contrario, los medios digitales, en búsqueda de una mayor cobertura, están cada vez más presentes en la televisión en abierto. En ese sentido, los expertos destacan cómo durante los últimos dos años la penetración de todas las plataformas de streaming ha crecido el doble en promedio. Además, a pesar de ser plataformas digitales, están aumentando sus campañas de publicidad en televisión, duplicando la inversión en este medio.
En este sentido, Kantar ha realizado un benchmark de 25 campañas en el que ha analizado la relación entre la inversión en medios y el alcance obtenido que ha tenido como resultado cuatro grupos de campañas comparables: Less Sinergy, campañas con más inversión y menor alcance que el promedio; Targeting, de menos inversión y menos alcance; Big investment, con más inversión y alcance; y, por último, Best in class, con menos inversión y más alcance en relación al promedio.
En el caso de los Less Sinergy destaca el gran peso de inversión en televisión frente a digital. Por otra parte, se detecta que los Best in class presentan una mayor diferenciación entre medios en targets demográficos. Además, estas logran un retorno de su inversión un 38% superior al de los Less Sinergy.
