El surgimiento del “pirateo de algoritmos” en marketing

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Los piratas informáticos de algoritmos están perturbando las iniciativas de marketing y dañando la integridad de los datos. Abordar este problema depende de que las marcas comprendan mejor las motivaciones del consumidor y los impulsores clave detrás de sus propias iniciativas de marketing.

El término pirateo de algoritmos puede sonar dramático, pero en el fondo es un comportamiento cotidiano. Es tan simple como que los consumidores modifiquen sus perfiles de redes sociales para cambiar la composición de sus datos. Esfuerzos más avanzados pueden involucrar el uso de bots para falsificar impresiones y la participación en línea.

Las personas que participan en hackeos simples y cotidianos, como la creación de cuentas falsas, todavía no representan a la mayoría de los consumidores, pero las barreras de entrada son tan bajas que los especialistas en marketing esperan que este pirateo de algoritmos crezca con el tiempo.

¿Cuál es el impacto comercial?

Los consumidores que participan en la piratería de algoritmos, incluso solo a nivel de piratería diaria, ponen en riesgo la calidad de los datos, lo que a su vez amenaza las iniciativas algorítmicas de los vendedores de tres maneras principales:

El efecto Hawthorne: las personas que piratean algoritmos son muy conscientes de que participan en un sistema diseñado para recopilar y analizar datos en función de sus comportamientos y, en consecuencia, dar forma a los resultados. Como tales, ya no son actores inconscientes, lo que significa que los datos que generan ya no reflejan sus necesidades o personalidades reales.

El efecto Nocebo: los hackers de algoritmos observan las acciones de los vendedores y perciben los motivos negativos de los vendedores en juego.

Una queja común recibida por los comerciantes de comercio electrónico, por ejemplo, se centra en la insatisfacción con la forma en la que el precio de un producto puede fluctuar en una sola plataforma. Algo que por ejemplo costaba 250€ en Amazon esta mañana, podría cambiar su precio repentinamente a 350€ en la noche. En lugar de estar sujetos a estos cambios impulsados ​​algorítmicamente, los hackers se inspiran en la acción en un esfuerzo por tomar el control.

El efecto Dunning-Kruger: garantizado o no, las personas que piratean algoritmos tienen una gran confianza en que saben cómo manipularlos para su propio beneficio.

Si bien esto puede o no ser el caso, lo que es cierto es que sus acciones tendrán algún efecto en la capacidad de un algoritmo para funcionar según lo previsto. Esto en sí mismo puede ser una atracción para los hackers.

Comprender las motivaciones de la audiencia

Las marcas deben abordar este problema para que la Inteligencia Artificial cumpla su objetivo. El primer paso para hacerlo es obtener una mejor comprensión de las motivaciones que impulsan a los piratas informáticos a actuar.

Los vendedores piensan que el miedo a los algoritmos impulsa el deseo del consumidor de socavarlos. Las historias de miedo de un apocalipsis de IA son comunes en los medios de entretenimiento y noticias. Como resultado de estas tendencias, la mayoría de los consumidores de hoy están preocupados por los impactos de los algoritmos en la sociedad y sus propias vidas.

El estudio de Comportamientos y actitudes del consumidor de Gartner 2019 encontró que en el mercado estadounidense el 67% de los consumidores cree que las empresas e instituciones confían demasiado en los algoritmos, el 61% que las empresas utilizarán la IA para su propio beneficio, en lugar del beneficio de los consumidores, y que el 59% que la IA tendrá un efecto negativo en las relaciones humanas.

Si bien, aunque los piratas informáticos de algoritmos pueden ser más optimistas sobre las posibilidades de la IA, ven los algoritmos de manipulación como una forma de obtener beneficios sociales. Pero incluso más que buscar beneficios, los piratas informáticos de algoritmos están motivados por un deseo de control. El 66% de estos piratas informáticos están de acuerdo en que las personas deben tomar medidas para evitar que los algoritmos controlen sus vidas.

Identificando el enfoque correcto

La piratería de algoritmos es un comportamiento emergente, uno que deberíamos esperar que aumente junto con el conocimiento, la conciencia y la confianza de los consumidores sobre la IA. Para abordar el riesgo que presenta la piratería de algoritmos, los especialistas en marketing deben crear una estrategia que tenga en cuenta el nivel de sofisticación de sus consumidores objetivo, así como en la sociedad en general.

Se requiere un enfoque gradual, y esto comienza con una evaluación continua del conocimiento y la capacidad que tiene la base de clientes principales y el público en general con respecto a los algoritmos.

En este momento, la mayoría de los consumidores tienen preocupaciones reales sobre los algoritmos en la sociedad. Llegar a ellos con mensajes que reducen el factor de intimidación de la tecnología y mostrarles las formas en que los humanos aún tienen el control, puede ser una opción efectiva.

Adoptando una estrategia graduada

A medida que las audiencias y la población en general se vuelven más seguras, los especialistas en marketing deberán pasar de centrarse en la reducción del miedo a comprometerse, empoderar y redirigir a los consumidores confiados que probablemente se involucren con el pirateo de algoritmos.

Dado que los consumidores que juegan con los algoritmos están motivados por el deseo de control y beneficios personales, los vendedores inteligentes ofrecerán formas de atraer la confianza de estos consumidores hacia la acción.

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