La pandemia del COVID-19 ha causado grande estragos por todo el mundo con las principales economías cayendo en una recesión como ninguna otra en la historia reciente.
A medida que la industria de la publicidad estudia y analiza cómo actuar en esta nueva situación, WARC, la autoridad global sobre la efectividad del marketing, ha publicado un informe integral y práctico: La Guía WARC para el Marketing en la Recesión COVID-19.
Esta guía única y con una visión de futuro incluye aprendizajes de recesiones pasadas y lecciones procedentes de China, es decir, toda una serie de acciones clave que las marcas pueden tomar ahora.
David Tiltman, VP Content en WARC, manifiesta que “Ahora es muy probable una recesión mundial, y la forma de la recuperación es difícil de predecir y variará según el sector. Dado que muchas marcas no pueden distribuir productos y servicios, los consejos habituales para «mantener la publicidad» pueden no aplicarse en todos los casos, y los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque matizado en función de la situación de su marca«.
El plan de marketing para las recesiones «normales»
Una gran cantidad de estudios de investigación sugiere que la reducción significativa del gasto publicitario en una recesión tiene un impacto negativo a largo plazo en las marcas en términos de ventas, participación de mercado, crecimiento y retorno de la inversión. Las empresas que mantienen la inversión recuperan con mayor rapidez.
WARC ha identificado cinco lecciones de marketing de recesiones anteriores:
- En una recesión, los costos de los medios disminuyen.
- Si reduce el gasto publicitario corre el riesgo de dañar su posición en el mercado.
- Invertir en inversión publicitaria brinda una ventaja a largo plazo.
- «Desaparecer» más allá de seis meses puede debilitar las marcas.
Recesión de 2020: lo que conocemos hasta ahora
La recesión del COVID-19 es la primera recesión pandémica de la era moderna. Es una crisis de salud, que conduce a una grave depresión económica. Eso también hace que la forma de la recuperación sea difícil de predecir, ya que las consecuencias del bloqueo se hacen evidentes y existe el riesgo de nuevos brotes.
Sir Martin Sorrell predice una recesión de «raíz cuadrada inversa»: una fuerte recesión, un rebote parcial y luego una meseta.
En una encuesta reciente de GlobalWebindex en 17 mercados, el 83% de los consumidores dice que ha retrasado una compra. Pero el impacto de la recesión varía según la marca y la categoría.
Recesión de 2020: acciones a tomar en estos momentos
A medida que se levantan las medidas de bloqueo y se produzca la recesión, WARC ofrece acciones clave para ayudar a las marcas a recuperarse. Las marcas deberían:
- Revise su plan estratégico ante el bloqueo actual.
- Mantenga la publicidad si pueden.
- Si una marca tiene que reducir la inversión publicitaria, use otros medios para permanecer visible.
- Adapte el enfoque a la creación de marca.
- Busque signos de comportamiento en los nuevos hábitos de consumo.
- Amplíe su capacidad de comercio electrónico.
- Construya alianzas estratégicas.
- Revise los precios pero trate de evitar descuentos.
Las primeras lecciones aprendidas de China
A medida que se levanta el bloqueo, los consumidores chinos se mantienen cautelosos y los hábitos de los medios están cambiando nuevamente, lo que significa que los especialistas en marketing deben mantener cierto grado de flexibilidad en sus planes de medios.
Según Publicis Groupe China, el contenido en línea de vídeo, redes sociales y noticias será clave durante la normalización.
Las marcas también están comenzando a reconfigurar las iniciativas digitales en torno al comercio electrónico. Por ejemplo, Friso China registró nuevos clientes en su programa CRM a través de incentivos de comercio electrónico (cupones de descuento) .
Restaurar la confianza de los consumidores es un desafío clave en China, y muchas marcas están descubriendo que las innovaciones en packaging pueden ayudar a resolver esta situación de crisis.
El sector de viajes, uno de los más afectados por la primera ola de la pandemia, debería priorizar la demanda interna en función de la experiencia en China y el norte de Asia.
Oportunidades para el crecimiento futuro
Si bien el retorno será gradual, y el plan de marketing variará según la región y el sector. WARC destaca oportunidades para ayudar a las marcas en el camino hacia la recuperación:
- Apoyar a las empresas pequeñas y locales es una estrategia poderosa: las PYMES estarán entre las más afectadas. Los consumidores pueden apoyar iniciativas que ayuden a reconstruir las empresas y comunidades locales.
- Las marcas financieras pueden ir más allá de las comunicaciones para apoyar a los consumidores más afectados: según Google, las búsquedas en línea de «ayuda financiera» recientemente crecieron un 203% en solo una semana, a medida que aumenta el desempleo.
- Las marcas de bienes de consumo pueden jugar con el tamaño del paquete para satisfacer las necesidades del consumidor: la innovación o el formato de paquete aportan valor a la marca.
- La ‘economía de la salud’ como nuevas oportunidades: La pandemia puede ser el catalizador para la transformación de las marcas en las categorías de salud y bienestar.
- El COVID-19 está acelerando la necesidad de la transformación digital: muchas de las tendencias causadas o aceleradas por el COVID-19 requieren la reconexión de las empresas en torno a los datos y los servicios digitales.
