La inversión publicitaria va poco a poco recuperándose tras un 2020 marcado por el impacto directo de la pandemia, en el que se produjo una caída global del 2,5%. Según datos del último estudio de Magna, a lo largo del presente año el gasto en publicidad a nivel mundial se incrementará en un 14%, hasta alcanzar los 657.000 millones de dólares.
Esta sería la tasa de crecimiento más alta registrada, prácticamente el doble del anterior pronóstico de diciembre de 2020, situado en el 8%. Además, Magna augura un resultado positivo también para el próximo año, con una subida del 7%.
En todos los mercados analizados por Magna se producirá un aumento del gasto publicitario, tanto en la venta de anuncios lineales –televisión, radio, prensa, OOH, cine– como digitales, aunque existe una diferencia notable entre ambos. En el caso de los primeros, el ascenso será del 3%, mientras que el soporte virtual aumentará hasta en un 20%.
Tal y como expone el informe de Magna, el crecimiento digital de las marcas de consumo se produce en parte a expensas de los canales lineales tradicionales, sobre todo en el caso de las pequeñas empresas (que representan el grueso de la inversión publicitaria en búsquedas y redes sociales), que acaparan mayor porcentaje del pastel publicitario.
Estados Unidos será el mercado más grande en 2021
La previsión del estudio para cada una de las 70 regiones examinadas es más o menos similar. El mercado más grande en 2021 será Estados Unidos, que crecerá un 15,1%, y se mantendrá por delante de otros países que incluso tendrán un crecimiento mayor, como Reino Unido (16,8%) o China (16,1%).
Por su parte, la predicción para Latinoamérica se sitúa en un 14,8% más de inversión publicitaria; en Asia Pacífico, un 12,8%; y en EMEA, un 12%. En el caso concreto de España, será del 15,2%.
La televisión se recuperará gracias a los eventos deportivos
Desde Magna apuntan a una recuperación de la inversión publicitaria particularmente destacable en el caso de la televisión. A medida que las marcas se vayan recuperando comenzarán a competir por los consumidores que poco a poco también irán volviendo a una situación más favorable, y esto se verá reflejado en el gasto en anuncios televisivos.
El informe considera que la demanda de los anunciantes impulsará la inflación del CPM, que ronda un promedio de +8%, y esto compensará la mala racha atravesada a causa de la Covid-19. Además, los eventos deportivos internacionales, como los Juegos Olímpicos de Tokio o la Eurocopa, fomentarán esta recuperación, ya que acarrean presupuestos publicitarios adicionales.
Por su parte, la radio y la publicidad OOH se beneficiarán de la reapertura de negocios clave como la venta minorista, la automoción o el ocio y entretenimiento, así como de la relajación de las restricciones a la movilidad. Con todo ello, las ventas publicitarias aumentarán en un 5% y un 10%, respectivamente.
Por último, la inversión en periódicos y revistas se reducirá un 4% y un 5%, respectivamente.