El marketing digital dominará la era post-COVID; según estudio de Gartner

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Según el último estudio de inversión de directivos de marketing (CMO, Chief Marketing Officer en inglés) de Gartner, el 80% de la inversión en marketing de 2020 tendrá lugar en canales digitales.

Los cuatro canales digitales más destacados son: la publicidad digital, que se llevará el 22%, al igual que la publicidad en buscadores (SEM o Search Engine Marketing), la inversión en redes sociales, que supondrá un 11,3% del total y la inversión en sitios web, que será de un 10,4%.

Los CMO son optimistas con los presupuestos de marketing posteriores a la Covid

Esta última encuesta revela que casi tres cuartos, es decir, el 73% de los CMO (Chief Marketing Officer) esperan que el impacto negativo de la pandemia sea ‘efímero’. De hecho, se espera que las tendencias según los Directores de marketing, se torne positivas en los próximos 18-24 meses.

La encuesta fue realizada a 432 ejecutivos de marketing de grandes organizaciones de los Estados Unidos, el Reino Unido, Francia y Alemania. El optimismo de los CMO está en desacuerdo con otros ejecutivos, y Gartner cita una encuesta del World Economic Forum (Foro Económico Mundial) que informa que el 60% de los CEOs esperan una recesión en forma de U posterior a la Covid.

Esta perspectiva “debería alarmar a los CMO”, señala el informe, y “refuerza la necesidad de un enfoque colaborativo y ágil para la elaboración de presupuestos y la planificación que garantice que las expectativas de marketing estén en sintonía con las realidades comerciales”.

Por el momento, casi la mitad (el 44%) de los CMO afirmaron que se enfrentaban a recortes presupuestarios a mitad de año de al menos un 5%. Esto a su vez ha obligado a los expertos en marketing digital a ser más creativos con su actividad.

En general, el informe de Gartner encontró un gran número de acciones positivas que han tomado los CMO durante la pandemia, pues el 61% de las empresas lanzaron comunicaciones específicas de Covid a los clientes, mientras que el 40% aprovecharon la oportunidad para promover ofertas en las plataformas de comercio electrónico, aprovechando su gran impulso durante el coronavirus.

Por su parte, el 44% canceló o pospuso eventos, mientras que el 41% retrasó las campañas y el 37% redujo su plantilla.

“Las marcas que triunfan en tiempos de incertidumbre son aquellas que reconocen el cambio a su alrededor y se ajustan a él, en lugar de esperar a que las cosas vuelvan a la normalidad”, afirma Ewan McIntyre, vicepresidente analista de Gartner para Marketers.

Los especialistas en marketing afrontan el futuro con grandes expectativas

El 79% de los encuestados dijeron que se centrarían en los mercados existentes para el crecimiento futuro: de ellos, un 45% se centraría en introducir nuevos productos en un mercado existente, el 34% se decantará por duplicar los productos existentes, mientras que solo el 6% consideran estar preparados para entrar en un nuevo mercado con nuevos productos.

Si la primera parte del informe explora los por qué y los cómo del presupuesto, la segunda parte profundiza en los productos en sí mismos. Así pues, casi dos tercios (62%) de los CMO esperan que el gasto total en medios se recupere para 2021.

Mirando específicamente las perspectivas del presupuesto de marketing B2B por canal para 2021, la publicidad digital, con un 69% de los encuestados indicando un aumento, el marketing por correo electrónico (67% de aumento) y el marketing móvil (un crecimiento del 66%) fueron los más populares, con las búsquedas de pago, sitios web y SEO (un aumento del 66%) no muy lejos. Por contra, el marketing de eventos disminuye un 24% y la publicidad offline (descenso del 25%) fueron naturalmente los canales más rezagados.

Los directores de marketing deben crear un plan de gasto que establezca los que pueden eliminarse, los gastos esenciales que deben protegerse y los costos en los que se puede ofrecer una mayor eficiencia y ROI”, agregó McIntyre.

Para acceder al informe completo haga clic aquí (se requiere acceso de cliente).

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