El contenido publicado por creadores e influencers está adquiriendo un papel cada vez más importante en las primeras fases del proceso de compra. Un nuevo estudio realizado por RED C Research para IAB Ireland revela que el 38% de los usuarios intensivos de medios digitales ha investigado posteriormente un producto o una empresa después de consumir contenido de un creador.
La investigación, denominada The Creator Effect, también muestra que el 36% ha descubierto nuevos productos o empresas mediante este tipo de contenidos, mientras que un 33% terminó visitando posteriormente una web o perfil en redes sociales.
Los resultados sitúan al creator marketing como una herramienta especialmente relevante para las fases de descubrimiento y consideración, aunque el impacto disminuye a medida que el consumidor se aproxima a la compra.
El estudio fue presentado durante el primer IAB Ireland Creator Marketing Summit, un encuentro centrado en estrategia, medición, regulación y evolución de la economía de los creadores.
Los creadores influyen antes de la compra
Los datos muestran que la principal capacidad del creator marketing se concentra en despertar interés y provocar una investigación posterior.
Entre los usuarios intensivos de medios digitales, el 38% reconoció haber buscado más información sobre un producto después de verlo en contenido de creadores. Otro 36% aseguró haber descubierto directamente nuevos productos o empresas mediante esta vía.
El porcentaje se reduce cuando se analizan comportamientos más próximos a la conversión.
El 22% afirmó haber probado por primera vez un producto tras consumir contenido de un creador, mientras que el 19% terminó adquiriendo un producto o servicio.
Un 22% también llegó a recomendar posteriormente ese producto a otras personas.
Los datos sugieren que el valor de los creadores no debería medirse únicamente mediante ventas directas o códigos promocionales.
Parte de su influencia puede producirse varias fases antes de la conversión, cuando el usuario descubre una alternativa, comienza a comparar opciones o visita posteriormente una página para obtener más información.
Un tercio visita después la web o las redes
El 33% de los usuarios intensivos termina visitando la web o los perfiles sociales de una empresa después de exponerse al contenido de un creador.
Este comportamiento resulta especialmente importante desde el punto de vista de la atribución.
Una campaña puede influir en una decisión sin que el clic final hacia el ecommerce o la página corporativa proceda directamente del contenido original.
El usuario puede visualizar un vídeo, recordar el nombre de un producto y realizar posteriormente una búsqueda en Google, acceder directamente a una web o localizar la empresa desde otra red social.
En esos casos, la herramienta de analítica puede atribuir la visita al buscador o al tráfico directo, aunque el primer punto de influencia haya sido un creador.
Esto refuerza la necesidad de combinar indicadores de alcance y engagement con estudios de consideración, búsquedas incrementales, tráfico posterior y métricas de conversión.
Las malas reseñas también modifican decisiones
La influencia de los creadores funciona en ambas direcciones.
El estudio señala que el 32% de los usuarios intensivos ha evitado un producto o una empresa después de ver una crítica negativa realizada por un creador.
El dato amplía el papel de este tipo de contenido más allá de la publicidad contratada.
Las opiniones espontáneas, reseñas y experiencias publicadas por creadores pueden convertirse en señales relevantes dentro del proceso de decisión, incluso cuando no existe una relación comercial.
Para los departamentos de comunicación y marketing, esto implica que el seguimiento del creator marketing no debería limitarse únicamente a las campañas pagadas.
Monitorizar quién está hablando de un producto, qué tipo de experiencia comparte y cómo responde la audiencia puede tener implicaciones reputacionales similares a las que tradicionalmente se asociaban con reseñas de medios, foros o plataformas de opinión.
La autenticidad sigue siendo el principal problema
El crecimiento del creator marketing convive con una importante brecha de confianza.
El 72% de los adultos encuestados considera importante que el contenido de creadores sea auténtico, mientras que el 68% valora especialmente la transparencia y la identificación clara de relaciones publicitarias.
Sin embargo, solo el 17% considera que el contenido patrocinado producido actualmente por creadores resulta auténtico. Entre los usuarios intensivos de medios digitales el porcentaje apenas aumenta hasta el 20%.
Esta diferencia entre las expectativas de los consumidores y su percepción real plantea uno de los principales retos del sector.
La audiencia acepta que exista una relación comercial, pero espera que esta no convierta el contenido en un mensaje excesivamente promocional.
De hecho, el factor que genera mayor confianza es la aparición de reseñas honestas que incluyan tanto aspectos positivos como negativos, señalado por el 47% de los participantes.
Otros elementos relevantes son mantener una imagen independiente y no excesivamente comercial, así como identificar claramente cuándo existe una colaboración pagada.
La transparencia con la IA también preocupa
La inteligencia artificial introduce una nueva dimensión en la confianza.
El estudio señala que el 80% considera que los creadores deberían informar claramente cuando una IA se haya utilizado para crear o modificar de forma sustancial el contenido.
La preocupación aumenta por la dificultad para diferenciar entre materiales humanos y sintéticos.
Solo el 33% de los participantes afirma sentirse seguro de poder distinguir contenido creado por personas de contenido generado mediante IA, mientras otro 31% reconoce no tener confianza en su capacidad para hacerlo.
Estos datos refuerzan la importancia de la transparencia a medida que herramientas de generación de vídeo, voz, imagen y texto se incorporan a los procesos habituales de producción.
Para los departamentos de marketing, el reto consiste en aprovechar las capacidades de automatización sin erosionar precisamente uno de los principales activos que hacen atractivo el creator marketing: la percepción de proximidad y autenticidad.
Los usuarios intensivos representan siete de cada diez adultos
La investigación también permite dimensionar la audiencia potencial de estas estrategias.
RED C clasifica como usuarios intensivos de medios digitales a quienes utilizan varias veces al día al menos uno de estos entornos: redes sociales, YouTube, podcasts, blogs o artículos online.
El 70% de los adultos irlandeses entra dentro de esta categoría. El porcentaje alcanza el 89% entre las personas de 18 a 24 años y el 81% entre quienes tienen de 25 a 34 años. Entre los mayores de 65 años desciende hasta el 48%.
La influencia del contenido de creadores es también mayor dentro de este grupo.
El 34% considera que resulta más cercano que el contenido producido directamente por empresas, frente al 15% entre quienes utilizan medios digitales con menor intensidad.
Asimismo, el 31% afirma que este contenido ayuda a tomar decisiones sobre productos y servicios y otro 31% considera fiables las recomendaciones de los creadores que sigue.
El alcance deja de ser la única referencia
Los resultados aportan argumentos para medir el creator marketing más allá del número de seguidores o visualizaciones.
Un creador puede tener una audiencia más reducida pero generar una relación suficientemente fuerte como para provocar búsquedas, visitas posteriores o recomendaciones.
Factores como confianza, afinidad, experiencia en una materia o similitud con el público objetivo pueden resultar más determinantes que el tamaño absoluto de la comunidad.
El estudio también identifica elementos que aumentan la percepción de cercanía. El 39% valora que los creadores muestren tanto experiencias positivas como negativas, mientras que un 27% prefiere perfiles con estilos de vida, edades o intereses similares a los suyos.
Los contenidos cotidianos y el uso de personalidad o humor son relevantes para un 25%, mientras que la conexión cultural o local alcanza el 22%.
Creator marketing entra en toda la ruta de compra
Los datos de The Creator Effect muestran que la influencia de los creadores puede aparecer en diferentes momentos de la relación con el consumidor.
Un usuario puede descubrir un producto, investigar más información, visitar una web, probarlo por primera vez y terminar recomendándolo. La aportación del creador puede producirse en uno o varios de esos pasos.
Esta distribución dificulta utilizar únicamente métricas de último clic para analizar el retorno.
El estudio fue realizado sobre una muestra representativa de 1.005 adultos mayores de 18 años en Irlanda, con trabajo de campo desarrollado en julio de 2026.
Aunque sus resultados corresponden al mercado irlandés y no pueden trasladarse directamente a España, ofrecen una referencia sobre una tendencia más amplia del marketing digital: los creadores están adquiriendo un papel creciente como motores de descubrimiento y consideración, mientras autenticidad, transparencia e identificación del contenido generado con IA se convierten en factores decisivos para mantener la confianza.
