Mango, empresa de moda fundada por Isak Andic, amplía su estrategia de fidelización con la expansión de Mango Style Club a Reino Unido, Irlanda, Italia, Alemania, Austria y Suiza, después de su implantación en España y Francia. El movimiento busca reforzar la recurrencia de compra, mejorar el conocimiento del cliente y personalizar la relación con los consumidores a través de datos propios.
El programa estará disponible a través de la web y la aplicación y sustituye progresivamente a Mango Likes You, la anterior propuesta de fidelización de la compañía, que llegó a reunir a más de 42 millones de clientes en 16 países.
Uno de los principales cambios está en la forma de premiar la relación con el cliente. Mango Style Club no se limita a recompensar compras, sino que también reconoce otras interacciones como suscribirse a la newsletter, reciclar prendas en tienda, recoger pedidos online o realizar devoluciones.
La compañía encabezada por Toni Ruiz, busca así aumentar los puntos de contacto y mantener la relación con el usuario incluso cuando no existe una compra inmediata.
Tres niveles para aumentar la recurrencia
El programa se estructura en tres niveles: Style Insider, Style Curator y Style Icon. Los miembros avanzan entre ellos en función de sus compras y otras actividades, accediendo progresivamente a recompensas, servicios, contenidos y experiencias.
Esta estructura introduce elementos de gamificación dentro de la estrategia de fidelización y permite diferenciar entre clientes ocasionales y consumidores con una relación más recurrente.
Desde el punto de vista del CRM, esta segmentación facilita adaptar comunicaciones y beneficios según el grado de vinculación de cada usuario.
Más datos para personalizar ofertas
La expansión de Mango Style Club también refuerza la estrategia de first-party data de la compañía.
Mango utilizará información sobre las actividades realizadas por cada miembro y los productos o contenidos con los que interactúa para personalizar ofertas, recompensas y comunicaciones.
Este tipo de datos adquiere cada vez más importancia en marketing ante las restricciones de privacidad y la menor disponibilidad de identificadores externos.
Los programas de fidelización permiten construir una relación directa con usuarios identificados y obtener información sobre sus preferencias, frecuencia de compra y comportamiento entre canales.
La fidelización conecta ecommerce y tienda física
El programa también refuerza la estrategia omnicanal. Algunas de las acciones que generan beneficios se realizan en tienda física, mientras que otras tienen lugar en la web, la aplicación o la newsletter.
Esta combinación permite integrar mejor las interacciones online y offline dentro de un mismo perfil de cliente.
La estrategia es especialmente relevante para Mango, cuyo canal online está disponible en más de 120 mercados y representa aproximadamente un tercio de su facturación total.
La expansión del programa permite aplicar un mismo modelo de fidelización en más mercados europeos y utilizarlo como herramienta para aumentar la recurrencia, personalizar la comunicación y mejorar el conocimiento del cliente.
