Pablo Martín.
Business Consultant Principal, Prodware.
Del fin de las cookies de terceros a la adopción de Customer Data Platform como tecnología clave para obtener una visión única de tus clientes.
Aunque no seamos del todo conscientes, todos nosotros vivimos en un cuento infantil, concretamente en «Pulgarcito». Como nos contaban nuestros mayores, el protagonista de esta historia dejaba caer pequeñas piedras en el camino para evitar perderse en el bosque y guiar a sus hermanos de vuelta a la casa de sus padres. A nuestra manera, todos somos Pulgarcito ya que sembramos pequeños puntos de referencia durante nuestros viajes por el mundo digital: las cookies son las nuevas piedras. Pero estas no sirven para encontrar nuestro camino, sino que permiten que las webs y las empresas nos conozcan mejor y nos ayuden a identificar y elegir productos y servicios acordes a nuestros gustos y necesidades.
¿Cuál es el escenario actual de esta nueva versión del cuento?
Hay dos tipos de cookies: cookies de origen (first-party cookies) y cookies de terceros (third-party cookies). No tienes que ser un geólogo o un especialista en cuentos de hadas para entender cuáles son sus diferencias.
Para que un sitio web sea efectivo, necesita saber cuándo los usuarios lo visitan y qué están haciendo allí. Este es el papel de las cookies de origen: comprenden y miden la evolución de los visitantes del sitio. Las cookies son archivos de texto colocados directamente por el propio sitio web en el dispositivo del usuario. Los datos que contienen también ayudan a mejorar la usabilidad de la web.
El equivalente físico de las cookies de origen es el vendedor que te ve entrar en una tienda y recuerda lo que te probaste y compraste la última vez. Las cookies son obviamente un poco más sofisticadas, como si el vendedor anotara meticulosamente en un cuaderno todo lo que haces en la tienda, desde tu entrada hasta tu salida. Estas cookies, y la información que recopilan, solo están en manos del sitio que estás visitando y solo se relacionan con las visitas a ese sitio.
Sin embargo, las cookies de terceros son más difíciles de detectar. Son más intrusivas, se colocan en dispositivos durante la sesión de navegación por sitios web externos (de terceros) distintos del que el usuario está visitando. Se pueden utilizar para registrar detalles de páginas visitadas, transacciones de comercio electrónico, productos comprados en estas páginas, etc. Por lo tanto, plantean un mayor problema de privacidad ya que agregan información de múltiples sitios web. Además, el usuario no sabe a dónde van sus datos, porque no se almacenan en un solo lugar.
Extendiendo el ejemplo de la tienda y el vendedor, imagina que cada vez que sales a la calle te siguen varios individuos sin tu conocimiento, cada uno con su propio cuaderno. No sabes quiénes son, pero anotan cada detalle de lo que haces en la calle y las tiendas que visitas. Tampoco sabes dónde va la información que recopilan y, como cruzan información heterogénea, los datos son más ricos y, por lo tanto, más difíciles de analizar. Este paralelismo nos permite ver claramente la ¡s implicaciones de las cookies de terceros.
Se trata de cookies muy intrusivas y poco transparentes que provocan rechazo debido a la sensación de estar rodeados de múltiples observadores demasiado presentes y curiosos, que valoran los datos extraídos sin el consentimiento de los principales interesados: quienes los producen. Esta intrusión no autorizada o no deseada en la intimidad de los comportamientos explica en gran medida su desaparición prevista para el año 2024.
En este sentido, los vendedores y anunciantes que se alimentan de estos datos de terceros tienen alrededor de un año para explorar alternativas y prepararse para los cambios que traerá la desaparición de las third-party cookies.
Customer Data Platform (CDP): alternativa clave a las cookies de terceros
Customer Data Platform se refiere a la tecnología que permite a las compañías gestionar todos los datos de sus clientes de forma avanzada con el fin de mejorar el conocimiento del cliente. Es una herramienta diseñada específicamente para los especialistas en marketing que desean utilizar los datos de los clientes (o prospectos) para mejorar su estrategia de marketing digital.
En otras palabras, un CDP es una herramienta de negocio para usuarios comerciales, no una nueva base de datos para especialistas en tecnología y sistemas. Un CDP proporciona una forma de almacenar, procesar y acceder a los datos, sin tener que compartirlos con terceros. Esto es importante porque un CDP siempre se basa en datos internos de la organización y no necesita usar cookies que rastrean el comportamiento en otros sitios web.
Por lo tanto, un CDP es una plataforma que permite a las empresas crear una base de clientes unificada donde pueden recopilar y analizar datos de cada interacción con el cliente. Permite, por tanto, identificar mejor quiénes son los clientes, dónde compran la mayoría de sus productos, cuándo los compran y mucho más, sin la necesidad de rastrearlos y utilizando medios más transparentes y seguros. De este modo, las empresas pueden retener a sus clientes, porque los conocen mejor y pueden adaptar sus campañas de marketing en consecuencia.
Prodware, consultora internacional enfocada en la transformación digital, ofrece una alternativa a las cookies de terceros con Microsoft Customer Insights, permite a cualquier empresa empezar a usar el conocimiento de sus clientes con solo un poco de apoyo técnico. Transforma el negocio en una organización centrada en el cliente, unificando y comprendiendo todos los datos de los clientes para obtener una visión única de ellos, además permite conseguir información en tiempo real y maximizar el valor de la vida útil del cliente.
